Tất tần tật insights Cannes Lions 2025 (P3)

Từ những củ khoai chưa dự Cannes lần nào

Jul 09, 2025

Chào bạn khoai,

Tiếp tục với series NOT YET IN CANNES. Tụi mình gồm 9 thành viên chưa đi Cannes, tham gia săn lùng những Case, Insights hay, những điều đáng suy ngẫm để chia sẻ cho cộng đồng mình. Cám ơn các bạn đã tình nguyện tham gia dự án thú vị này: bạn Thanh Tình (Chief Editor và người đi chase, feedback từng bài một), bạn Đức Quang, bạn Xuân Trang, bạn Minh Thư, bạn Thảo Lam, bạn Thiên Ân, bạn Yến và bạn Yến Nhi.

Tụi mình sẽ chia series này thành 3 phần. Tiếp nối Phần 1 và Phần 2, mời bạn khoai thưởng thức PHẦN 3 từ CLB CỦ KHOAI TÂY, series đặc biệt NOT YET IN CANNES.

1. Thật ra… chúng ta chỉ cách nước Pháp đúng 01 ý tưởng

Mình biết đến Cannes Lions lần đầu tiên khi vào cuối năm nhất đại học. Năm nay là lần thứ 4 mình theo dõi Cannes Lions và nó có một chút đặc biệt…

Nó đặc biệt là tại vì mình ở trong vai trò một người viết lại cảm nhận của mình khi quan sát, đọc, tưởng tượng những gì đang diễn ra ở Pháp. Và phải đến lần này mình mới có thể mô tả một cảm giác mình luôn có khi xem những video case study của Cannes Lions mà đến giờ mình mới có thể mô tả nó ra - Đó là cảm giác rằng: "Ước gì mình được giao cái brief này…”

"Cái vấn đề này cũng khá là quen thuộc ở Việt Nam nè… Nếu mà mình phải giải quyết vấn đề này, nhiều khi mình ngồi nghĩ một xíu chắc cũng sẽ ra hướng giống giống vậy…”, “Cái insight này nếu mà mình nhận được brief đó thế nào mình cũng tìm ra…”.

Khi nhìn rộng ra, mình nghĩ những anh chị làm trong lĩnh vực của chúng ta tại Việt Nam hoàn toàn có đủ khả năng để nghĩ ra những “ý tưởng đạt giải” bởi vì nó “cũng chỉ là ý tưởng thôi mà”. Ý tưởng đó có thể đến từ bất cứ ai, từ bất cứ khoảng thời gian nào, thậm chí còn có thể đột phá hơn những ý tưởng đoạt giải Cannes Lions nữa.

“Mức trần đột phá của ý tưởng” của chúng ta và các thị trường quảng cáo, truyền thông khác không quá chênh lệch. Vậy nếu chúng ta đủ khả năng để tạo ra những ý tưởng đột phá như vậy, tại sao Cannes Lions vẫn còn vắng bóng những đại diện từ Việt Nam? Không phải vì chúng ta không thể nghĩ ra những "ý tưởng đạt giải” mà là vì …

CHÚNG TA THIẾU MỘT MÔI TRƯỜNG LÝ TƯỞNG ĐỂ CÁC "Ý TƯỞNG ĐẠT GIẢI” ĐƯỢC TẠO RA VÀ ĐƯỢC THỰC THI

CHÚNG TA THIẾU MỘT MÔI TRƯỜNG LÝ TƯỞNG ĐỂ CÁC “Ý TƯỞNG ĐẠT GIẢI” ĐƯỢC TẠO RA.

Vấn đề theo mình nghĩ lớn nhất chính là yếu tố thời gian. Mình luôn có một niềm tin rằng: “Những ý tưởng xuất sắc nhất luôn đến từ khách hàng”. Do đó mà để có thể giải được brief, sẽ là tốt nhất nếu những người thực hiện dự án thật sự là một người mua hàng hoặc ít nhất cũng phải hiểu rất rõ về khách hàng của client.

Và đó là khi mà thời gian trở thành vấn đề. Chúng ta cần thời gian để hiểu về sản phẩm, cần trải nghiệm để hiểu về khách hàng của mình. Làm sao có thể hiểu về lộ trình chống lão hóa, giúp làn da săn chắc rõ rệt sau 2 - 4 tuần với deadline hoàn thiện proposal là 10 ngày làm việc? Ngay cả với những ngành hàng quen thuộc như FMCG với những sản phẩm mà chúng ta đã quá quen thuộc thì trải nghiệm vẫn là điều cần thiết. Lý do là bởi sau khi nhận brief, những sản phẩm mà hằng ngày chúng ta còn chẳng để ý đến việc mình có dùng nó hay không nay thu hút được sự quan tâm của chúng ta. Cách mà chúng ta suy nghĩ khi sử dụng chúng cũng sẽ rất khác và khi đó, tỷ lệ xuất hiện một ý tưởng nào đó hay ho là rất cao.

Đến đây thì mình cũng có một cảm nhận rằng trong chính giới agency cũng đang có một sự cạnh tranh ngầm nào đó về mặt thời gian. “Agency của tôi có thể làm proposal cho chiến dịch tung sản phẩm mới này một cách hiệu quả nhất trong vòng 4 ngày…”. Theo cá nhân mình thì những chiến dịch tung sản phẩm mới luôn là vùng đất màu mỡ cho những “ý tưởng đạt giải”. Nhưng mà đây cũng là những chiến dịch cần agency có thời gian để tự mình trải nghiệm sản phẩm, tự mình trở thành người tiêu dùng.

Ý tưởng tốt nhất trong thời gian ngắn khác với ý tưởng tốt nhất cho thương hiệu. Đôi khi hai ý tưởng này sẽ trùng nhau nhưng thời gian ngắn không nên là một tiêu chí để cạnh tranh nếu mục đích cuối cùng đều là vì sự tăng trưởng dài hạn.

Một vấn đề khác khiến môi trường để tạo ra các “ý tưởng đạt giải” của chúng ta vẫn chưa tốt đó chính là chúng ta vẫn còn thiếu sự tự tin. Hai báo cáo nổi bật được xuất bản tại Cannes Lions 2025 - State of Creativity 2025: A call for confidence và The Creative Dividend đều nêu bật sự thiếu tự tin của marketers khi đề cập đến yếu tố cảm xúc và sự thú vị của những ý tưởng sáng tạo. Một tỷ lệ rất lớn marketers vẫn xem yếu tố sáng tạo là một rủi ro hơn là một cơ hội để đạt được sự bức phá về mặt kinh doanh.

Bất chấp thực tế rằng nhiều công trình nghiên cứu hàng chục năm của những tổ chức hàng đầu thế giới về hiệu quả quảng cáo, truyền thông như IPA, Effie, System 1, WARC,... đều kết luận rằng yếu tố cảm xúc, tính sáng tạo có mối liên hệ chặt chẽ với hiệu quả về mặt kinh doanh dài hạn. Chúng ta vẫn hoài nghi, vẫn tập trung dành hầu như toàn bộ mối quan tâm của mình cho những mục tiêu ngắn hạn liên quan hiệu quả tức thời của các hoạt động truyền thông.

Chúng ta giống như những luật sư đang cố chấp bảo vệ một phạm nhân, dù cho bằng chứng phạm tội được đưa ra đã cực kỳ xác đáng và đủ tính khách quan. Vì tính chất nghề nghiệp? “Bởi vì tôi là luật sư nên tôi phải làm thế…”?

Mình không nói rằng tập trung vào ngắn hạn là không tốt. Nhưng để tạo ra những “ý tưởng đạt giải”, những ý tưởng có khả năng xây dựng thương hiệu về lâu dài, chúng ta cần nhiều hơn thế. Điểm khởi đầu cho những “ý tưởng đạt giải” này tưởng dễ nhưng lại khó… và nó có chăng chỉ là một sự thay đổi “nhỏ” về cách nhìn nhận của chúng ta về tính hiệu quả của quảng cáo, truyền thông và về vai trò của tính sáng tạo.

Có vẻ chúng ta vẫn đang quá tập trung vào việc “Ý tưởng này liệu có mang số về liền? Ý tưởng có được nghĩ ra liền hay không?” mà quên đi mất rằng quá trình tạo ra ý tưởng đó cũng cần tính hiệu quả, cũng cần được tối ưu và câu chuyện xây dựng thương hiệu là một câu chuyện cần cả tư duy ngắn và dài hạn.

CHÚNG TA THIẾU MỘT MÔI TRƯỜNG LÝ TƯỞNG ĐỂ CÁC “Ý TƯỞNG ĐẠT GIẢI” ĐƯỢC THỰC THI.

Có một điểm đáng chú ý mà mình cảm nhận được khi xem case study từ Cannes Lions đó chính là: Cho dù ý tưởng ban đầu có điên rồ đến đâu thì chúng đều được triển khai một cách hoàn chỉnh, ý tưởng dù “khó” cách mấy cũng đều được triển khai trọn vẹn ở tất cả các kênh. Trong một bài thuyết trình của mình tại Cannes Lions, bác Les Binet đã gọi tên yếu tố này là “sự cam kết” (commitment). Chúng ta không thiếu khả năng tạo ra những ý tưởng xuất sắc, chúng ta chỉ thiếu đi sự cam kết với ý tưởng - Chúng ta không đủ sự cam kết để biến ý tưởng đó thành sự thật hay không đủ sự cam kết để theo đuổi nó đến cùng. Lý do quan trọng nhất cho việc này, một lần nữa, là bởi vì chúng ta vẫn còn chưa đủ sự tự tin.

Một yếu tố nữa khiến các ý tưởng đột phá chưa thể trở thành hiện thực theo cá nhân mình nghĩ đó là do quy trình của chúng ta đang có khá là nhiều layers. Một ý tưởng từ lúc xuất hiện đến khi được triển khai phải trải qua nhiều lớp khác nhau, từ Creative agency rồi đến Media agency, Social media agency, Event agency, PR agency,... Chỉ cần một sự kém hiệu quả nhỏ ở một khâu nào đó, ý tưởng xuất sắc từ đầu có thể sẽ không bao giờ tiếp cận được đến đối tượng truyền thông một cách trọn vẹn.

Cách mà chúng ta đối xử với một ý tưởng xuất sắc cũng cần phải xuất sắc như chính ý tưởng đó vậy. Không phải chỉ sau khi ý tưởng đã có mà còn là trước khi ý tưởng đó được lóe lên.

Và cuối cùng… Chúng ta chỉ cách nước Pháp đúng 01 ý tưởng nhưng chỉ 01 ý tưởng đó lại đang cần cả một hệ thống cùng nhau phát triển.

2. Don’t aim to be the biggest. Aim to be the boldest.

Cannes Lions 2025 đã chính thức khép lại trong bầu không khí rạng rỡ, nơi những màn trình diễn hoành tráng của các thương hiệu hàng đầu hòa quyện cùng sự tôn vinh dành cho những chiến dịch quảng cáo giàu ý nghĩa và nhân văn. Cá nhân mình, khi đây là lần đầu tiên biết đến lễ hội này, mình đã thật sự rất wow khi đọc những chiến dịch tham gia Cannes Lions. Tuy nhiên, điều thu hút mình nhất chính là những giải pháp tưởng chừng giản đơn mà vô cùng tinh tế và táo bạo.

Sir John Hegarty (nhà sáng tạo đầu tiên nhận giải Lion of St Mark) đã phát biểu trong "Why Giants Can't Dance”

“The competitive advantage isn't in having the biggest team anymore, it's in having the boldest ideas.Don't aim to be the biggest, aim to be the boldest”

Michelle Crossan-Matos (CMO SharkNinja):

“You’re not marketing a product. You’re solving a pain point. Use data to inform, not replace, instinct especially when solving customer problems”

Và với mình, đây nên là tinh thần sáng tạo mới trong bối cảnh thị trường bấp bênh hiện nay khi "Táo bạo" - thực thi một cách có chiến lược những ý tưởng sắc bén, đánh trúng nỗi đau và "Tinh tế" - nhạy cảm với thời cuộc, thấu cảm con người, và khả năng biến thử thách thành đòn bẩy với nguồn lực tối ưu.

Bài Học Đắt Giá Từ Những Nhà Vô Địch Sáng Tạo Tinh Tế

“‘Tính liên quan’ (Relevancy) chính là trọng tâm mới” - Lauren Gilbert, Giám đốc Điều hành Digital Shelf Institute.

Các chuyên gia đã nhấn mạnh việc giải quyết đúng nhu cầu thực tế và nỗi lo của khách hàng nên trọng tâm mới, yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc, tập trung vào các câu hỏi “Khách hàng ở đâu?”, “Họ quan tâm điều gì?”, và “Làm sao để thương hiệu của bạn mang lại giá trị một cách chân thực và kịp thời ?”

AXA ‘Three Words’ là câu trả lời hay nhất cho các câu hỏi này. Mình thực sự ấn tượng bởi cách họ khéo léo xây dựng chiến dịch trên hai nền tảng pháp lý then chốt: luật bảo hiểm nhà ở bắt buộc tại Pháp và luật bảo vệ nạn nhân bạo lực gia đình mới nhất năm 2023. Đây cũng là điều làm AXA khác biệt so với các đối thủ khi thành công bắt nguồn từ sự nhạy bén về văn hóa, xã hội, chính trị để tạo ra những thông điệp có tính cộng hưởng sâu sắc. Thành công lợi dụng kênh phân phối có sẵn (bảo hiểm nhà ở) để tạo ra giá trị thương hiệu nhân văn, củng cố tính liên quan đến vấn đề xã hội tại Pháp để mang lại những giá trị chân thực cho khách hàng. Qua đó rút ra bài học, những hành động “táo bạo” có chiến lược và tầm nhìn nhạy bén đã giúp AXA vượt lên trên trong cuộc đua kết nối với khách hàng.

Thương hiệu đáng tin cậy chính là thương hiệu chiến thắng

"Make me feel good, make me feel stable, make me feel secure, give me hope for the future and give me quality facts" - Dan Schulman, cựu CEO PayPal tại Cannes Lions.

Nghiên cứu của Richard Edelman chỉ rõ: giữa bối cảnh hỗn loạn thông tin (noise) và bất ổn xã hội, người tiêu dùng không đơn thuần tìm mua sản phẩm, mà họ khao khát sự an toàn (security), hy vọng (hope), và những thông tin đáng tin cậy (quality facts). Giữa cơn lạm phát cao, thay vì những thông điệp trấn an chung chung, Penny đã biến thử thách thành cơ hội vàng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Việc in trực tiếp cam kết giá rẻ và mức giá cạnh tranh lên các nhu yếu phẩm là một hành động dũng cảm về mặt vận hành và chiến lược thương hiệu, nhưng lại vô cùng tinh tế về mặt cảm nhận của người tiêu dùng.

Icaro Doria (Chủ tịch Ban giám khảo Cannes Lions, kiêm Chủ tịch & Giám đốc Sáng tạo DM9) đánh giá:

“This idea is print, publishing, it’s packaging, it’s price and it’s position – the 5 Ps in every marketing book. It’s such a massive yet simple and elegant statement from the brand“

Sự táo bạo của Penny là có chiến lược với tư duy tinh tế trong thời kỳ khó khăn, với nỗ lực giao tiếp và củng cố niềm tin với khách hàng chính tại điểm chạm quan trọng nhất (sản phẩm trên kệ hàng).

Góc Nhìn Cá Nhân

Cannes Lions 2025, với mình, không đơn thuần là lễ trao giải. Nó còn là một tấm gương lớn phản chiếu tinh thần của ngành marketing. Các xu hướng dẫn lối nhà sáng tạo, và chính những nhà sáng tạo dám táo bạo có chiến lược với tư duy nhạy bén, sẽ định hình xu hướng mới.

3. Nhờ đâu mà Brazil làm nên những chiến dịch lay động toàn cầu?

Năm 2025, lần đầu tiên trong lịch sử, Cannes Lions vinh danh một quốc gia bằng giải thưởng “Creative Country of the Year”. Và Brazil là cái tên đầu tiên được gọi.

Theo như Simon Cook, CEO, LIONS có chia sẻ

The Creative Country of the Year will honour countries that have demonstrated consistent success at the Festival. As a global community of over 90 countries, we aim to recognise those who have shown an ongoing commitment to creativity as an economic growth driver, offering borderless inspiration through their creative leadership.

Dưới đây là một số lý do khiến Brazil được vinh danh:

Thành tích nhất quán tại Cannes Lions: Brazil đã giành 1911 giải, trong đó có 20 Grands Prix, vượt qua nhiều quốc gia có thị trường quảng cáo lớn hơn nhiều.
Ảnh hưởng toàn cầu: Những chiến dịch của Brazil truyền được tinh thần sáng tạo mang tầm quốc tế, truyền cảm hứng không biên giới. Đặc biệt, hơn 400 người Brazil từng ngồi ghế giám khảo tại Cannes Lions ở nhiều hạng mục, góp phần định hình tư duy sáng tạo toàn cầu.
Cam kết với sáng tạo như động lực phát triển quốc gia: Chính phủ Brazil phát động chương trình Brasil Criativo, đặt sáng tạo là trụ cột phát triển kinh tế - văn hóa – xã hội.

Nhưng với mình, tinh thần bản địa là yếu tố quyết định.

Brazil được biết đến là một đất nước bất ổn chính trị, bất công xã hội với khoảng cách giàu nghèo cực lớn. Nhưng chính sự hỗn loạn đó lại buộc người dân phải linh hoạt, sáng tạo để sinh tồn và lên tiếng.

Các marketer Brazil không né tránh những vấn đề nhạy cảm trong xã hội. Họ đối mặt trực diện, thậm chí biến những chủ đề gai góc ấy thành trung tâm của sáng tạo.

Chiến dịch “You’re Not Alone” của Avon Institute Brazil là một ví dụ. Những vật dụng gia đình như gối, nồi, tường,… trở thành nhân chứng thầm lặng cho những tổn thương mà phụ nữ phải chịu đựng trong chính ngôi nhà của mình. Một cách kể chuyện đầy nhức nhối mà vẫn sâu sắc.

Đặc biệt, thay vì tìm kiếm chất liệu từ quốc tế, Brazil đào sâu vào văn hóa riêng. Nhiều chiến dịch được lấy cảm hứng trực tiếp từ graffiti, nhạc đường phố, funk carioca, bóng đá đường phố cho đến cuộc sống trong các khu ổ chuột. Không để ‘làm màu’ mà vì chúng là ngôn ngữ thật của người dân.

Như trong chiến dịch “Hutukara”, thay vì chỉ là màn trình diễn Carnival đơn thuần, chiến dịch biến lễ hội truyền thống thành một tuyên ngôn bảo vệ người Yanomami – cộng đồng bản địa đang bị đe dọa bởi nạn khai thác vàng trái phép ở Amazon. Âm nhạc, phục trang, hình ảnh trong chiến dịch đều mang đậm bản sắc dân tộc và thông điệp phản kháng đầy nghệ thuật.

Và mặc dù nhiều chiến dịch thắng giải của Brazil sử dụng AI, AR/VR, nhưng cốt lõi vẫn nằm ở việc khai thác những vấn đề xã hội gắn liền với bản sắc và trải nghiệm sống của người dân Brazil. Với Brazil, công nghệ không làm lu mờ bản sắc con người, mà giúp truyền tải nó mạnh mẽ hơn.

Như chiến dịch Her Dome, kết hợp dữ liệu từ ứng dụng bảo vệ dành cho phụ nữ với thiết bị theo dõi người vi phạm tiếp cận, nhằm can thiệp kịp thời trong các tình huống nguy hiểm – mà không cần nạn nhân phải chủ động cầu cứu.

Brazil là một minh chứng của sáng tạo không cần học theo ai, mà cần dũng cảm đào sâu vào chính mình.

Khi nhìn lại Việt Nam, chúng ta cũng sở hữu một nền văn hóa đại chúng phong phú, không hề thua kém Brazil. Tuy nhiên, trong khi nhiều chiến dịch của Brazil đã vượt qua khuôn khổ quảng cáo và can thiệp vào văn hóa, chính sách, công lý, y tế,..., thì phần lớn các chiến dịch Việt Nam vẫn còn "an toàn" và đặt trọng tâm vào mục tiêu tăng doanh số.

Liệu việc quá chú trọng vào doanh thu có đang khiến chúng ta bỏ lỡ cơ hội kể những câu chuyện thật sự có ý nghĩa và rồi chính điều đó lại giới hạn cả sức lan tỏa lẫn giá trị kinh doanh mà sáng tạo có thể mang lại?

Mọi người có nghĩ tới một chủ đề nào thật sự “chạm” với người Việt mà chúng ta vẫn chưa khai thác tốt không? Comment để cùng thảo luận nhé.

4. Cannes Lions 2025: Khi AI không còn là tâm điểm

Trái ngược với những dự đoán từ đầu năm 2025, Cannes Lions năm nay đã chứng kiến sự lắng dịu đáng kể của chủ đề AI trong ngành quảng cáo. Thay vì trở thành "trung tâm của sự kiện" như nhiều chuyên gia dự báo, AI đã nhường chỗ cho những xu hướng thiết thực hơn như creator economy, marketing có mục đích xã hội, và sự trở lại của câu chuyện nhân văn trong truyền thông. Sự chuyển dịch này phản ánh một ngành công nghiệp đã trưởng thành, vượt qua giai đoạn mê hoặc công nghệ để tập trung vào giá trị thực tế và kết nối con người.

1. Những dự đoán trước khi Cannes Lions diễn ra

Đầu năm 2025, các chuyên gia ngành như Amy Fenton từ MarketCast đã khẳng định "AI không còn chỉ là buzzword trên Croisette nữa - mà là trung tâm của Cannes Lions 2025". Jon Evans từ System1 dự đoán 2025 sẽ là năm AI "thực sự lên ngôi, không phải như một xu hướng, mà như một lực lượng sáng tạo định hình tương lai quảng cáo".

Digiday từng dự báo Cannes sẽ "bão hòa AI" với công nghệ này "chiếm trung tâm sân khấu" lần thứ ba liên tiếp. Các agency lớn như VML và Fabric Media đều kỳ vọng AI sẽ thống trị các phiên thảo luận và hạng mục giải thưởng.

Thực tế tại sự kiện lại hoàn toàn khác biệt. Nick Miaritis từ VaynerMedia thẳng thắn chia sẻ: "Tôi ước có một công cụ đếm từ để xem AI được nhắc đến bao nhiêu lần tại Cannes. Tôi thậm chí không thể tưởng tượng rằng nó có để chỗ cho bất kỳ từ nào khác" - nhưng không phải theo nghĩa tích cực như dự báo, mà thể hiện sự mệt mỏi với những buzzword không có thực chất.

2. Nhưng thực tế: Từ hype đến skepticism

Thay vì sự hưng phấn dự kiến, Cannes Lions 2025 chứng kiến sự hoài nghi và đòi hỏi tính thực tiễn từ AI. Carly Carson từ PMG nhấn mạnh rằng "AI vẫn cần sự kết hợp với con người" và ngành vẫn tin rằng "công nghệ chỉ là công cụ, không thể thay thế tư duy con người".

Điều đáng chú ý nhất là chiến dịch AI lớn nhất giành Grand Prix - Dove's "Real Beauty Redefined for the AI Era" - lại tập trung vào việc khắc phục tác hại của AI trong việc tạo ra những chuẩn mực sắc đẹp thiếu đa dạng, thay vì ca ngợi khả năng sáng tạo của AI.

Carson cũng chỉ ra vấn đề cốt lõi: "Rác vào, rác ra" - khi dữ liệu không được bối cảnh hóa đúng cách, AI sẽ chỉ tạo ra "rác chồng lên rác". Đây chính là thực tế mà ngành đang phải đối mặt thay vì những lời hứa hẹn viển vông.

3. Những yếu tố kinh tế và xã hội đằng sau sự thay đổi về góc nhìn

Áp lực ngân sách và ROI

Ngành quảng cáo 2025 đang hoạt động trong "thời đại của sự khan hiếm" với dự báo tăng trưởng được điều chỉnh giảm từ 7.7% xuống 6.0% do bất ổn kinh tế. 45% các nhà quyết định marketing B2C dự đoán khó khăn trong việc cải thiện ROI marketing trong 12 tháng tới.

Với 50% hộ gia đình Mỹ báo cáo không còn tiền sau các chi phí thiết yếu, các CMO buộc phải chứng minh giá trị thực tế của mọi khoản đầu tư marketing. Điều này khiến họ ưu tiên các chiến lược đã được kiểm chứng thay vì thí nghiệm với AI - một công nghệ còn khó đo lường ROI chính xác và có chi phí đầu tư không nhỏ.

Sự mệt mỏi với trend và nhu cầu authenticity

86% người tiêu dùng cho rằng tính chân thực quan trọng khi chọn thương hiệu để ủng hộ, con số này lên tới 90% với thế hệ Millennials. Tuy nhiên, 57% tin rằng các thương hiệu thất bại trong việc tạo ra nội dung chân thực.

Điều này dẫn đến hiện tượng "anti-polish culture" - người tiêu dùng từ chối sự hoàn hảo để tìm kiếm tính gần gũi. 70% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nội dung từ bạn bè/gia đình, so với chỉ 23% từ celebrity influencers.

Gartner dự đoán 50% người tiêu dùng sẽ hạn chế đáng kể việc sử dụng social media vào năm 2025 do cảm nhận chất lượng nền tảng suy giảm, thúc đẩy xu hướng tìm kiếm những cộng đồng riêng tư và tương tác chân thật hơn.

Creator economy: Tâm điểm mới thay thế AI

Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất cho sự chuyển dịch ưu tiên tại Cannes Lions 2025 là việc đổi tên "Social & Influencer Lions" thành "Social & Creator Lions". Quyết định này phản ánh sự công nhận ngành đối với creator economy như một lực lượng kinh tế thực sự.

CEO YouTube Neal Mohan gọi creators là "trung tâm của văn hóa" và dự đoán AI sẽ "đẩy giới hạn của sự sáng tạo con người" thay vì thay thế họ. Ví dụ điển hình là The Sidemen - một nhóm creator YouTube từ Anh - đã bán hết 90,000 vé tại sân vận động Wembley chỉ trong 3 giờ cho sự kiện boxing của họ, tạo ra doanh thu hơn 10 triệu USD mà không cần bất kỳ công cụ AI nào. Điều này chứng minh creators có thể tạo ra giá trị kinh tế thực tế thông qua sự kết nối chân thực với audience, trong khi các chiến dịch AI thường chỉ tạo ra buzz tạm thời mà khó chuyển đổi thành doanh số cụ thể.

Creator economy được ước tính đạt 250 tỷ USD năm 2024, dự kiến tăng lên 480 tỷ USD vào 2027. Doanh thu do creator tạo ra dự kiến đạt 184.9 tỷ USD năm 2025, tăng 20% so với 2024.

4. Những chiến thắng non-AI tại Cannes Lions 2025

AXA "Three Words": Titanium Grand Prix

Chiến dịch "Three Words" của AXA qua Publicis Conseil đã thắng ba Grand Prix (Titanium, Direct, Creative Business Transformation) bằng cách đơn giản thêm ba từ "and domestic violence" vào hợp đồng bảo hiểm nhà.

Judy John, Global Chief Creative Officer của Edelman và Chủ tịch ban giám khảo Titanium, chia sẻ: "'Three Words' có thể thay đổi thế giới. Grand Prix Titanium năm nay không chỉ thay đổi chính sách bảo hiểm, mà còn giúp phụ nữ thoát khỏi bạo lực gia đình. Ba từ đơn giản trong hợp đồng đã thay đổi cuộc sống, kết quả của họ, và cả một ngành công nghiệp."

L'Oréal "The Final Copy of Ilon Specht": Film Grand Prix

Bộ phim tài liệu 18 phút về copywriter đứng sau slogan "Because I'm Worth It" của L'Oréal đã chinh phục ban giám khảo Film Lions. Liz Taylor, Global CCO của Ogilvy, nhận xét: "Có những khoảnh khắc trong ngành của chúng ta thay đổi nó mãi mãi, và tác phẩm tuyệt đẹp này từ McCann đã nắm bắt được một trong số đó."

Entertainment và Social Good thống trị

Các Grand Prix khác tập trung vào entertainment và mục đích xã hội:

Bad Bunny "Tracking Bad Bunny" (Entertainment for Music): Tạo ra 40 triệu USD earned media
Clash of Clans "Haaland Payback Time" (Entertainment for Sport): Tăng 150% người chơi mới
Dove "Real Beauty: Self-Esteem Project" (Glass Lion for Change): Đã giúp hơn 94 triệu trẻ em từ 2004

5. Bài học từ sự so sánh lịch sử

Sự chuyển dịch này trở nên rõ ràng hơn khi so sánh với xu hướng AI tăng mạnh trong các năm trước:

2022: 3.7% entries đề cập AI
2023: 7.3% entries đề cập AI (tăng 97%)
2024: 12% entries sử dụng AI (tăng 64%)

Năm 2024 đã chứng kiến những chiến thắng AI ấn tượng như Pedigree 'Adoptable' (Outdoor Grand Prix) sử dụng AI tạo quảng cáo cá nhân hóa cho chó ở shelter, hay Orange 'WoMen's Football' (Film Grand Prix) dùng deepfake để giải quyết gender bias.

Việc 2025 không duy trì được momentum này cho thấy ngành đã chuyển từ "AI có thể làm gì?" (2022) qua "Làm sao sử dụng AI sáng tạo?" (2023) và "Làm sao sử dụng AI có trách nhiệm và hiệu quả?" (2024) đến "Liệu AI nên được treat như thế nào, một công cụ sáng tạo, hay một creative method/ expression hay một thứ gì khác?" (2025) – đó là góc nhìn cá nhân dựa trên những quan sát và tìm hiểu của mình.

6. Những thách thức thực tế của AI

Kỹ năng và năng lực

36% marketers cho rằng họ không có kỹ năng AI cần thiết, trong khi 35% các nhà tuyển dụng chia sẻ rằng họ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm ứng viên có skill sets AI phù hợp. Vì thế, thay vì tập trung vào việc thay thế con người, ngành đã nhận ra cần đào tạo và hợp tác người-AI.

Quy định và đạo đức

Với EU AI Act bắt đầu triển khai và 127 quốc gia đã thông qua luật liên quan AI, 40% marketer coi lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu là rào cản hàng đầu cho việc áp dụng AI.

38% marketer không còn sử dụng third-party data, chuyển hướng sang chiến lược first-party data minh bạch và dựa trên sự đồng ý.

Retail Media Networks: Đối thủ mới của AI

Một xu hướng khác đã vượt qua AI trong việc thu hút sự chú ý là Retail Media Networks (RMN) - các nền tảng quảng cáo do các nhà bán lẻ như Amazon, Walmart, Target vận hành. RMN dự kiến đạt 169.6 tỷ USD toàn cầu năm 2025, tăng lên 252.1 tỷ USD vào 2030. Ưu thế của RMN là khả năng sử dụng dữ liệu mua sắm thực tế (first-party data) để cá nhân hóa quảng cáo mà không cần đến AI phức tạp - điều này vừa đơn giản, vừa hiệu quả, vừa tuân thủ quy định bảo mật dữ liệu.

Góc nhìn từ industry leaders

Tor Myhren, VP Marketing Communications của Apple, trong keynote khai mạc đã tuyên bố: "AI sẽ không giết chết quảng cáo, AI cũng sẽ không cứu được quảng cáo - chúng ta phải tự cứu quảng cáo bằng chính mình." Ông nhấn mạnh sự sáng tạo của con người là "siêu năng lực" của ngành.

Marc Pritchard từ P&G trong phần trình bày "Timeless Creativity" đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu bền vững thay vì đuổi theo công nghệ nhất thời.

Chaka Sobhani, Global CCO của DDB, quan sát: "Chúng ta không còn chỉ nói với mọi người nữa. Quảng cáo hiện tại là về việc tham gia vào cuộc trò chuyện đã diễn ra sẵn."

Kết luận: Sự trưởng thành của việc sử dụng AI

Cannes Lions 2025 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng - ngành quảng cáo đã trưởng thành vượt qua giai đoạn mê hoặc công nghệ để tập trung vào giá trị con người thực sự. Sự chuyển dịch từ AI evangelism (việc ca ngợi AI như một giải pháp toàn năng) sang practical integration (tích hợp AI một cách thực tế) phản ánh một ngành công nghiệp đã học cách cân bằng giữa khả năng công nghệ với các giá trị cơ bản của con người.

Thay vì từ bỏ AI hoàn toàn, ngành đã chuyển hướng sang tích hợp chiến lược tập trung vào con người, nơi AI phục vụ như hạ tầng vô hình hỗ trợ sự sáng tạo thay vì thay thế nó. Creator economy, sustainability marketing, và authentic storytelling đã nổi lên như những xu hướng có giá trị tức thì hơn.

Điều này không có nghĩa AI đã thất bại, mà thay vào đó cho thấy ngành đã học cách sử dụng AI một cách khôn ngoan hơn. Như Carly Carson từ PMG đã nói: "AI vẫn cần sự kết hợp với con người" - và Cannes Lions 2025 đã chứng minh rằng khi con người đặt ở vị trí trung tâm, chúng ta sẽ tạo ra những câu chuyện thực sự có ý nghĩa.

Đối với các chiến lược gia trong ngành như chúng ta, bài học rõ ràng là: đừng để công nghệ dẫn dắt chiến lược, mà hãy để chiến lược quyết định công nghệ nào cần sử dụng. Trong thời đại mà mọi thứ đều có thể được tự động hóa, khả năng tạo ra kết nối con người chân thực sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.

5. Tự tạo một tiêu chí chấm điển khi xem Case study

Xem cũng đã rất nhiều case study thẳng giải khác nhau của Cannes Lions nhưng mà đến bây giờ mình mới tự đặt ra câu hỏi là: Ủa mấy chiến dịch này dựa vào tiêu chí gì để đạt giải vậy? Liệu trong tương lai, tôi… chính tôi có thể trở thành BGK của Cannes Lions hay trở thành người có thể đặt ra tiêu chí cho những creative works đạt giải không? Một người chưa đạt đến level như các BGK như mình liệu có thể đánh giá các case study như thế nào?

Xuất phát từ câu hỏi này mà mình nhập một đoạn keywords thật là “mở” trên Google: “cannes lions criteria”. Và sau đây là những gì mình “thu thập” được sau khi click vào rất nhiều đường link tương ứng với từ khóa này

NGAY TỪ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN BGK CŨNG ĐÃ RẤT GẮT GAO

Dễ hiểu thôi. BGK chính là yếu tố tối quan trọng giúp đảm bảo tính chất lượng của Cannes Lions. BGK chính là những người quyết định giữa một rừng creative works của các agency và brand, đâu sẽ là cái tên được gọi lên bục nhận giải. Chính vì vậy mà họ cần có đủ năng lực, kinh nghiệm và uy tín. Có hẳn một bộ tiêu chí chi tiết cho BGK của từng hạng mục giải thưởng, mình sẽ nêu một vài tiêu chí nổi bật:

Highly creative, innovative, leaders in their field, well known and respected in their industry, a specialist in their category of interest;
Ideally creatives should be at CCO or ECD level for creative categories;
Ideally, should have won Lions in the past five years or won other recognised global awards.

Vậy những vị BGK với profile siêu khủng này sẽ dựa vào tiêu chí gì để chấm điểm?

TỪNG HẠNG MỤC GIẢI THƯỞNG LẠI CÓ MỘT BỘ TIÊU CHÍ RIÊNG BIỆT

Cannes Lions 2025 có đến 30 hạng mục được trao giải chia thành 7 nhóm chính:

Classic lions: Tập trung vào các công cụ truyền thông lâu đời như Audio, Print, Outdoor,...
Craft lions: Tập trung vào kỹ thuật và tính nghệ thuật thông qua thiết kế, quay phim, sản xuất âm thanh,...
Engagement lions: Những chiến dịch tạo ra tính tương tác cao
Entertainment lions: Những chiến dịch kết hợp sáng tạo với giải trí (âm nhạc, thể thao, game,...)
Experience lions: Những chiến dịch tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo
Good: Những chiến dịch tạo ra ảnh hưởng tích cực đến văn hóa, xã hội
Health lions: Những chiến dịch xuất sắc trong lĩnh vực healthcare
Strategy: Vinh danh những chiến lược xuất sắc đằng sau những chiến dịch thành công tạo ra hiệu quả kinh doanh
Titanium: Những chiến dịch đột phá giúp định hình lại ngành truyền thông, quảng cáo, có ảnh hưởng đến văn hóa, xã hội

Tất nhiên, mỗi một hạng mục lại cần có một tiêu chí đánh giá rất riêng. Ở một vài hạng mục, BGK sẽ tập trung hơn vào phần idea và triển khai. Ở một vài hạng mục khác, BGK sẽ lại tập trung hơn vào phần chiến lược truyền thông và insight. Tuy nhiên sau khi tìm hiểu thì cá nhân mình thấy tất cả các hạng mục này đều sẽ có một vài điểm chung:

Tính sáng tạo: Đương nhiên rồi. Tất cả các hạng mục đều tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo độc đáo. Tạo ra cho người ta sự cảm thán, trầm trồ hoặc ít nhất cũng là một cái lắc lư đầu, một sự tò mò, thích thú để tìm hiểu thêm hay đơn giản là một sự khó hiểu

Giải quyết vấn đề: Một điểm chung của các chiến dịch đạt giải nữa mà mình nhận ra đó chính là: Đa số các chiến dịch đều khởi đầu từ một vấn đề nào đó rất hay ho. Có những vấn đề nghe thôi là thấy liên hệ sâu sắc với brand rồi nhưng cũng có những vấn đề cảm giác rất không liên quan, nhưng bằng một cách nào đó, brand vẫn có thể liên kết mọi thứ và giải quyết nó một cách triệt để.
Khả năng thực thi ý tưởng: Ý tưởng độc đáo là một chuyện, còn triển khai như thế nào lại là một câu chuyện khác. Những ý tưởng đạt giải đều được triển khai một cách xuất sắc.
Tác động đến xã hội: Mình không biết có thống kê nào không nhưng mà mình cảm giác là những chiến dịch có tác động tích cực càng lớn đến xã hội lại càng có khả năng thắng giải cao hơn.

TỰ TẠO CHO MÌNH MỘT TIÊU CHÍ XEM CASE STUDY

Một trong những ước mơ của mình khi bước chân vào ngành đó chính là sẽ được đặt chân đến Cannes vào một ngày nào đó không xa. Để tiến những bước đầu tiên trên hành trình đó, mình thích được tự đóng vai một BGK khi xem case study film.

Cá nhân mình sẽ có một checklist những điều mình sẽ xem với một case study film:

Problem: Vấn đề khởi nguồn để khiến thương hiệu muốn thực hiện chiến dịch truyền thông này là gì?
Insight: Góc nhìn mới về vấn đề là gì?
Strategy: Thương hiệu này đã truyền tải gì để giải quyết vấn đề?
Idea & Execution: Thương hiệu truyền tải điều đó như thế nào?

(Một lưu ý mà bản thân note ra được đó chính là sẽ có rất nhiều chiến dịch đạt giải giải quyết những vấn đề khá là vĩ mô. Điều này dễ khiến chúng ta - Những giám khảo tập sự quá tập trung vào cách vấn đề được giải quyết một cách đột phá mà quên mất câu hỏi cơ bản ban đầu: Tại sao thương hiệu này phải giải quyết vấn đề này vậy?)

Case study film là một đoạn phim ngắn trình bày những gì cốt lõi và tốt đẹp nhất của chiến dịch truyền thông hay ý tưởng sáng tạo. Do đó mà thông tin của từng gạch đầu dòng mình vừa nêu thường được thể hiện một cách cực kỳ cô đọng, ấn tượng và thường đi theo một câu chuyện nào đó.

Tự mình liệt kê ra từng gạch đầu dòng, mình cũng tự hóa thân vào vai một thành viên trong project team, tưởng tượng mình đang là người thực hiện dự án và đặt ra một vài thử thách cũng như câu hỏi nho nhỏ cho bản thân: Tại sao brand lại phải giải quyết vấn đề này? Đây có phải vấn đề cốt lõi của brand không? Từ đâu mà lại có thể ra được insight này? Mình sẽ nói điều gì? Nói như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên sẽ được tự mình trả lời trong vỏn vẹn 1 phút 30 giây - 2 phút xem case study film.

Thang đo mà mình dùng cho những yếu tố này chính là… cảm nhận của bản thân mình thôi. Đi qua từng gạch đầu dòng, mình sẽ thả cho cảm xúc bản thân được chạy theo đoạn phim. Đi qua từng gạch đầu dòng, mình cũng sẽ dừng lại để suy ngẫm:

Chà… cái vấn đề này quá là hóc búa đi, làm sao cái brand này có thể giải quyết được ta? Vấn đề này hình như có brand nào ở Việt Nam từng gặp rồi nè,...
Insight đúng đỉnh! Insight của người dân Ecuador nhưng mà chạm đến mình luôn đây,...
Thấy insight là biết strategy gì luôn rồi… Ông planner làm cái project này chắc tìm hiểu kỹ về critical thinking lắm đây…
Idea xuất sắc quá vậy! Quào!
Triển khai kỹ dữ, tận dụng hiệu quả mọi kênh luôn…

Là một người mặc dù còn ít kinh nghiệm, nhưng mình có thể nói là mình luôn tự tin vào cảm nhận của mình khi xem case study. Mình tin là ai trong mỗi chúng ta cũng đều nên như vậy - Tự có cho mình những cảm nhận riêng, suy ngẫm riêng về những chiến dịch mà mình có cơ hội tiếp cận (có thể là với tư cách một project team member hoặc là một người xem thôi).

Dần dần thì tự nhiên mình áp dụng checklist và thang đo cảm nhận bản thân nêu trên cho tất cả dự án truyền thông mà mình có cơ hội được quan sát hoặc trực tiếp tham gia. Tất nhiên, để thang đo này hoạt động hiệu quả thì mình cũng tự nhắc nhở bản thân mình rằng phải xem nhiều hơn, đọc nhiều hơn, ngẫm nghĩ nhiều hơn, làm nhiều hơn, trải nghiệm cuộc sống này nhiều hơn nữa để góc nhìn của mình sẽ càng lúc càng vững vàng.

Đó là những tiêu chí của mình khi xem case study, mọi người thì sao?

Kết thúc series NOT YET IN CANNES 2025. Bạn có thể xem lại Phần 1 và Phần 2.

Thanh Lâm, đại diện CLB những Chiến lược gia củ khoai tây, cám ơn 9 bạn tham gia và hoàn thành dự án bùng chéo của chúng ta. Cám ơn các bạn độc giả đã theo dõi và thả yêu thương.

Hi vọng dự án này giúp cộng đồng Marketing- Quảng cáo cập nhật những insights hữu ích từ Cannes Lions 2025. Hãy comment thể hiện sự yêu thương để chúng mình có thêm động lực hoàn thành tiếp những dự án tương tự cho cộng đồng.

Cám ơn cả nhà! Và hãy subscribe để cập nhật những tin tức nở não từ CLB Củ khoai tây 👇

Thân thương và chào cả nhà!

CLB những chiến lược gia củ khoai tây

Chiến lược gia khoai tây

Discussion about this post