Tất tần tật insights Cannes Lions 2025 (P2)
Từ những củ khoai chưa dự Cannes lần nào
Chào bạn khoai,
Tiếp tục với series NOT YET IN CANNES. Tụi mình gồm 9 thành viên chưa đi Cannes, tham gia săn lùng những Case, Insights hay, những điều đáng suy ngẫm để chia sẻ cho cộng đồng mình. Cám ơn các bạn đã tình nguyện tham gia dự án thú vị này: bạn Thanh Tình (Chief Editor và người đi chase, feedback từng bài một), bạn Đức Quang, bạn Xuân Trang, bạn Minh Thư, bạn Thảo Lam, bạn Thiên Ân, bạn Yến và bạn Yến Nhi.
Tụi mình sẽ chia series này thành 3 phần. Tiếp nối Phần 1, mời bạn khoai thưởng thức PHẦN 2 từ CLB CỦ KHOAI TÂY, series đặc biệt NOT YET IN CANNES.
1. Nếu sản phẩm không đổi sau 100 năm, bạn sẽ quảng cáo gì?
Mình thấy Vaseline – thương hiệu hơn 150 năm tuổi – đã giải quyết bài toán này rất sáng tạo tại Cannes Lions 2025, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có tiếng nói mạnh mẽ.
Vaseline Petroleum Jelly là sản phẩm đã quá quen thuộc với mọi nhà. Nhưng cũng chính sự phổ biến này khiến nó dần trở nên "vô hình" trong tâm trí người tiêu dùng trẻ. Thay vì cố gắng "tái phát minh" sản phẩm, Vaseline chọn một hướng đi khác: khai thác sức mạnh cộng đồng và sự sáng tạo vô tận từ chính người dùng.
Chỉ cần tìm cụm từ "Vaseline hacks" trên các nền tảng, hàng loạt mẹo vặt về Vaseline Petroleum Jelly sẽ xuất hiện. Và Vaseline không phớt lờ nguồn cảm hứng cộng đồng ấy mà chọn cách tham gia và chính thức hóa cuộc thảo luận: thu thập hàng loạt mẹo vặt từ người dùng và đưa chúng vào phòng thí nghiệm để kiểm chứng khoa học. Những mẹo hiệu quả sẽ được gắn nhãn “Vaseline Verified”, kèm phần thưởng là một “chiếc cúp” dành cho người tạo nội dung.
Mình thấy chiến dịch “Vaseline Verified” không chỉ dừng lại ở việc xác thực thông tin. Vaseline đã biến “chiếc cúp” thành “social currency” – một dạng tài sản xã hội quý giá trong thế giới của các creators. Sự công nhận từ một thương hiệu lớn sẽ chứng minh mức độ uy tín và giá trị của họ. Từ đó, thương hiệu đã biến những người dùng bình thường thành "đồng sáng tạo", những influencer thực thụ góp phần xây dựng văn hóa thương hiệu.
Bên cạnh đó, trong cuốn sách How brands grow của Byron Sharp đã nhấn mạnh rằng:
“The most important thing for a brand to do is to increase the number of buyers — this is how brands grow.”
“A key to growth is building memory structures that make the brand easier to notice and easier to buy. This includes building associations with a wide range of buying occasions.”
Với mình, Vaseline đã làm tốt cả 2 điều này khi chứng minh sự đa năng của sản phẩm trong nhiều ngóc ngách của cuộc sống. Từ đó, tần suất sử dụng tăng lên và Vaseline cũng tiếp cận được với những tệp người dùng mới.
Điều khiến mình ấn tượng hơn cả là cách chiến dịch này khiến mình tự đặt ra câu hỏi: Đã đến lúc thương hiệu nên chuyển từ vai trò "người dẫn dắt" sang "người đồng hành"?
Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng chủ động và có tiếng nói, có lẽ đã đến lúc các thương hiệu học cách lắng nghe, tương tác và trao quyền cho cộng đồng – như cách Vaseline đã làm.
Sau cùng, Vaseline đã chứng minh rằng, đôi khi, câu trả lời không nằm ở việc cải tiến sản phẩm, mà ở việc nhìn nhận lại giá trị cốt lõi và cách nó kết nối với người tiêu dùng. Mình thấy điều này rất match với tinh thần “imaginatively repetitive” trong buổi talk của Andrew Tindall, Les Binet và Sarah Carter tại lễ hội Cannes Lions vừa qua.
Việc duy trì tính nhất quán trong chiến lược là quan trọng và nhiều lúc nó có thể trở nên nhàm chán. Nhưng nhờ vậy nó lại giúp làm nổi bật vai trò của planner và creative: làm sao để truyền tải cùng một thông điệp, nhưng bằng nhiều hình thức sáng tạo, mới mẻ và giữ chân người tiêu dùng.
Mọi người xem case “Vaseline Verified” qua đây nha:
Mọi người nghĩ sao về case Vaseline Verified? Có chiến dịch nào khác từ những thương hiệu lâu đời cũng khiến mọi người ấn tượng không?
2. Những cú bắt tay không tưởng từ các thương hiệu
Một mùa Cannes nữa lại khép lại, nhưng mình thì vẫn chưa “hạ nhiệt” khỏi những pha bắt tay tưởng chừng chẳng liên quan nhưng lại tạo nên những chiến dịch đầy sức nặng.
Mỗi năm, Cannes lại nhắc mình rằng: không có giới hạn nào cho sự sáng tạo, và thế giới của một thương hiệu luôn hoàn toàn có thể mở rộng ra.
THƯƠNG HIỆU HỢP TÁC - NTD MỞ RỘNG GÓC NHÌN
Case 1: Spotify x Goggle Map - “Tracking Bad Bunny”
Grand Prix ở hạng mục Entertainment For Music
Nghe nhạc thì liên quan gì đến định vị bản đồ?
Và cú bắt tay giữa 2 thương hiệu cứ thế bắt đầu.
Bad Bunny ra album, nhưng thay vì nghe ngay, fan phải giải mật mã tọa độ địa lý để lần lượt tìm ra các bài hát – biến hoạt động pre-order album bình thường thành một trải nghiệm truy vết hấp dẫn ngoài đời thật.
Seiya Matsumiya - chủ tịch hội đồng giám khảo chia sẻ
“The artist utilised the partner corporations’ platforms to mobilise his huge fanbase and reclaim the image of his homeland. A Grand Prix should not only represent creative excellence, but it should also carry a message.”
Điều khiến chiến dịch thắng giải không chỉ là làm tốt nhiệm vụ "giải trí" ở hạng mục, mà còn là thông điệp nó mang theo.
Nhìn vào sâu nội dung, toàn bộ album và chiến dịch là lời phản kháng mạnh mẽ trước những phát ngôn kỳ thị về quê nhà Puerto Rico của Bad Bunny. Thay vì lên tiếng trực tiếp, anh đã đã để âm nhạc, cộng đồng fan trả lời thông qua chiến dịch kết hợp khéo léo hai nền tảng.
Có thể thấy, Co-branding không chỉ đơn thuần là tactic khai thác để chia sẻ và mở rộng tệp khách hàng. Khi bắt đúng cầu nối, Co-branding mở ra đa trải nghiệm, nơi sản phẩm không còn là chức năng mà trở thành chất liệu lan tỏa thông điệp đến NTD. Như cách một album trở thành lời tuyên ngôn bảo vệ quê nghiệm hay 2 nền tảng số trở thành hành trình thực tế thú vị với công chúng.
Case 2: Wild bee x Tinder - “The wildest profile”
Giải Digital Winner - South Korea
Gen Z không quan tâm đến loài ong hoang dã. Nhưng Gen Z có thể say mê lướt Tinder hàng giờ.
Chiến dịch “wild” nhất năm có lẽ đến từ đội Hàn Quốc, khi team tận dụng bản năng thụ phấn đa hoa của loài ong, để liên tưởng đến góc nhìn táo bạo về “threesome” - một vùng xám đầy hiếu kỳ của con người.
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand association) có không gian khai thác rất lớn, không chỉ gói gọn trong những keyword tiêu biểu. Khi thật sự chậm lại nghiền ngẫm để hiểu rõ DNA thương hiệu, bạn có thể bắt nhịp với những góc nhìn bất ngờ, thậm chí vùng xám. Và chính điều khó nói ấy, nếu được khai thác đúng cách, lại tạo ra hiệu ứng khó quên.
Và còn rất nhiều nữa những sự hợp tác mang đến ta những góc nhìn đắt giá trong năm nay.
ĐỌC CHIẾN DỊCH, ĐỂ HỌC THÊM CHIẾN LƯỢC: THINK WITH NO BOX
Không chỉ là “out of the box” nếu vẫn còn cần chiếc “box” để bước ra.
Cái hay của những sự kết hợp thú vị tại Cannes này là ở chỗ: bản thân chiến dịch không cố ép mình nổi bật. Bởi chúng xuất phát từ việc quan sát sâu – nhìn thương hiệu như thể lần đầu được thấy với góc nhìn hồn nhiên, trần trụi nhất.
Đừng vội đi viết punchline hay khi chưa đọc kỹ “đề bài”. Insight sâu không đến từ những ý tưởng đầu tiên, không nằm trên Google, và chắc chắn, không thể sinh ra từ một câu lệnh AI.
ĐÔI LỜI KẾT:
Với mình, Co-brand hay Brand association chưa bao giờ là một chiến thuật đóng khung cả. Khi mục đích kết hợp thật sự không đến từ big idea “wow” ra sao, mà là cách thương hiệu chọn đồng hành với NTD qua những giá trị khác họ, lớn hơn họ để đào sâu thêm kết nối và kể những câu chuyện chưa ai kể mà thôi.
Một lần nữa: không có giới hạn nào cho sự sáng tạo. Câu này chưa bao giờ đúng hơn khi đặt trong mỗi mùa giải Cannes, nơi mà các chiến dịch liên tục thách thức mọi lằn ranh và truyền cảm hứng cho tinh thần dám nghĩ xa và làm lớn.
3. Thực sự có cần Insight để win Cannes Lions?
Là người làm brand, mình luôn tự hỏi: “Liệu phải có một insight thật sâu và chạm mới tạo ra được một campaign để đời?” Cannes Lions 2025 đã cho mình một góc nhìn đa chiều hơn – rằng insight vẫn rất quan trọng, nhưng không phải lúc nào cũng là yếu tố duy nhất quyết định chiến thắng.
Insight là nền tảng cho sáng tạo bền vững
Với mình, insight luôn là “cái neo” giữ cho sáng tạo không bị trôi và nhất quán giữa vô vàn trend và platform. Số liệu từ WARC và Kantar trong The State of Creativity 2025 của Cannes Lions 2025 càng củng cố điều đó: "Một thương hiệu dám sáng tạo trên nền insight vững có thể tạo ra lợi nhuận cao gấp 4 lần và tăng trưởng dài hạn vượt 33%"
Mình rất thích cách một số case thắng giải năm nay đã cho thấy insight đúng có thể sáng tạo bền và sâu đến mức nào:
“Real Beauty Redefined” của Dove – dù là một campaign platform đã kéo dài hơn một thập kỷ, nhưng vẫn tiếp tục làm mới mình với insight đúng lúc đánh trúng tension về digital beauty của phái đẹp ngay khi filter làm đẹp ảo #BoldGlamour trên TikTok mới nổi.
“The Final Copy” của L’Oréal Paris cũng là ví dụ điển hình cho việc một insight đúng và sâu không chỉ làm nổi bật chiến dịch mà còn tạo ra impact thực sự và lâu dài. Dù format là storytelling, documentary – không cần màu mè, phức tạp nhưng khi bạn bắt đầu bằng insight đủ mạnh, bạn sẽ dẫn dắt được cả cảm xúc, sự tin tưởng và sự nhớ mãi.
Cá nhân mình nghĩ: muốn nổi – có thể dựa vào format và trend. Nhưng muốn được công nhận vững bền– insight vẫn là gốc rễ. Một insight chất lượng sẽ không chỉ giúp bạn “ăn giải”, mà còn giúp bạn xây dựng một brand thật sự đáng nhớ theo thời gian.
Insight rất quan trọng, nhưng không phải là tất cả để win Cannes Lions 2025
Cannes Lions 2025 cũng cho thấy không ít chiến dịch đoạt giải nhờ execution thông minh, hài hước và bắt đúng vibe văn hóa, hơn là dựa vào insight phức tạp. Susie Walker, VP Awards & Insight tại LIONS, nhấn mạnh: “Creativity drives business growth” – cách một ý tưởng được kể chuyện (storytelling) và triển khai có thể quan trọng ngang insight.
Một số chiến dịch tiêu biểu chứng minh điều này:
“ The Best Place…” của New Zealand Herpes Foundation – lấy format parody quảng cáo du lịch để nói về… bệnh herpes. Vừa gây sốc, vừa hài một cách thông minh, và quan trọng là: tạo được hiệu ứng thảo luận tích cực về một chủ đề rất nhạy cảm, khó nói. David Ohana, Jury President, nhận xét: “Campaign này thẳng thắn dùng hài hước để xử lý một chủ đề khó nhằn.”
“Vaseline Verified” (Unilever): Nhảy thẳng vào xu hướng văn hóa mạng xã hội, nơi Gen Z mê các mẹo làm đẹp lan truyền trên TikTok, Vaseline tạo nội dung hài hước, ngắn gọn, kiểm chứng các mẹo làm đẹp một cách vui nhộn, dễ chia sẻ. Beth Keamy, Jury President, nhận xét: “Chiến dịch này tái định nghĩa cách một thương hiệu di sản xuất hiện trong thế giới do content creator dẫn dắt.”
“Price Packs” (PENNY): Chiến dịch này tận dụng bối cảnh kinh tế khó khăn để truyền tải cam kết về giá cả minh bạch, phải chăng. Hình ảnh trực diện, thông điệp tinh tế, và cách trình bày gần gũi đã khiến chiến dịch nổi bật, đoạt giải tại Cannes Lions 2025.
Những chiến dịch này cho thấy: một ý tưởng “quirky” nhưng thông minh và dựa trên những facts đúng vibe văn hoá, được triển khai đúng thời điểm, có thể tạo sức nặng giải thưởng không kém các campaign từ insight sâu sắc.
Thế nên, từ góc độ người làm brand, mình nghĩ: Nếu muốn chiến dịch của bạn được nhớ lâu, được công nhận bởi cả giới sáng tạo lẫn người tiêu dùng, insight vẫn là thứ tạo ra chiều sâu – không chỉ giúp chiến dịch chạm tới trái tim người xem, mà còn giúp brand có chỗ đứng bền vững theo thời gian.
Tuy vậy, Cannes Lions 2025 cũng cho thấy: execution hài hước thông minh, format bắt trend, hoặc khả năng phản ánh đúng bối cảnh văn hóa (culture hijack) cũng có thể đưa một ý tưởng đơn giản lên đỉnh cao - đúng với tinh thần “Không có giới hạn nào cho sự sáng tạo”.
4. Cảm xúc không sai. Sai là… không ai nhớ cảm xúc đó thuộc về ai.
Xem các case thắng giải ở Cannes, rồi ngẫm lại những gì từng làm, mình thấy một chuyện:
Sáng tạo thì ai cũng nói là quan trọng — nhưng tuỳ góc độ mà người ta đặt cho nó vị trí khác nhau.
Từng làm ở agency rồi nhảy sang client side, mình cảm nhận rõ điều đó:
Ở agency, sáng tạo là oxy - thất tình ko chết chớ thiếu oxy chắc chắn không sống được - sáng tạo là thứ mặc định phải có, phải push, và là thứ tạo ra sự khác biệt, tạo ra tiền.
Ở client, sáng tạo là một phần trong cả rổ thứ phải cân. Sáng tạo có mặt, nhưng chưa chắc đã được đặt ở trung tâm chiến lược. Có thì tốt, nhưng miễn đúng kênh, đúng giờ, đúng ngân sách, cuối tháng đặt target doanh thu là đẹp!
Vì vậy, khi đọc các báo cáo lụm lặt lại từ Cannes năm nay, mình thấy khá “gãi đúng chỗ ngứa” (của mình):
Từ The Creative Dividend (System1 & Effie), khảo sát hơn 1.200 chiến dịch trên toàn cầu chỉ ra là phần lớn marketer hiện nay vẫn ưu tiên chỉ số “nhìn thấy liền” như clicks, CTR, impressions…, thay vì đặt niềm tin vào khả năng của sáng tạo để mang lại hiệu quả kinh doanh. Điều này không chỉ đúng ở Việt Nam mà còn là tình trạng chung ở cả Mỹ và châu Âu - và Anh (The Creative Dividend, p.4, link dưới comment)
Báo cáo từ System1, Effie, TikTok… cũng chỉ một chuyện rất rõ:
Sáng tạo – không phải là thứ cảm tính hay liều ăn nhiều.
Nó là một khoản đầu tư có thể đóng góp thực sự vào tăng trưởng lâu dài, không chỉ giúp thương hiệu đẹp đẽ cho vui.
Cảm xúc khiến người ta nhớ — nhưng phải gắn với thương hiệu thì mới khiến người ta chọn.
Còn không, thì chỉ đang “tài trợ cảm xúc” cho người khác.
Nghe lý thuyết văn vở ghê, nhưng có số liệu đang chứng minh rõ ràng. Dưới đây là vài điểm lụm lại để dành khi đọc mấy báo cáo từ Cannes năm nay:
1. Cảm xúc dạt dào = Kết quả ào ào
Cảm xúc không chỉ khiến người ta nhớ, mà còn khiến người ta thương cái hiệu, rồi sẵn sàng móc túi cho cái hiệu mà người ta thương
Lụm từ The Creative Dividend nói rằng: quảng cáo tạo cảm xúc mạnh có khả năng tạo ra hiệu ứng kinh doanh cao hơn gấp đôi – từ doanh thu, lợi nhuận đến thị phần.
Và điều quan trọng: cảm xúc không chỉ là "phụ gia" để làm cho quảng cáo dễ xem.
Nó là nhân tố chiến lược giúp thương hiệu chiếm được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng — và túi tiền của họ.
“Emotion grows business globally” – The Creative Dividend, p17
“Entertainment fuels attention and positive sentiment” – The Long and Short (Form) of It, p12
2. Brand nhỏ vẫn có thể thắng nếu chơi đúng quân cờ cảm xúc
Không cần ngân sách khủng. Quan trọng là có idea chạm được cảm xúc, kể đúng cách và gắn với thương hiệu khéo léo - brand nhỏ vẫn có thể “đấm trên hạng cân cao hơn” mà không thua gì ông lớn.
Trong The Long and Short (Form) of It (p14 -16) cho thấy trong các chiến dịch dài hạn (>2 năm), các challenger brand dùng cảm xúc hiệu quả có thể tạo ra kết quả tương đương - thậm chí vượt trội - các brand dẫn đầu ngành.
Đặc biệt trong môi trường short-form như TikTok, Reels – chỉ cần vài giây với nội dung cảm xúc + giải trí + branding sớm và rõ, là có thể tăng brand lift gấp 2–3 lần.
‘Ngắn không có nghĩa là yếu’ – nếu biết cách kể chuyện có cảm xúc
3. Sáng tạo không phải rủi ro – mà là lợi nhuận.
Theo The Creative Dividend (p17) nhóm quảng cáo sáng cảm xúc mạnh có tỷ lệ báo cáo lợi nhuận cao hơn nhóm còn lại tới 3.4 lần.
Nghĩa là Cảm xúc – nếu được dùng đúng – không chỉ là công cụ giao tiếp, mà là một kênh sinh lời.
Nhưng... Cảm xúc mạnh đến đâu cũng vô dụng nếu người ta không biết đó là của ai.
Đây là một “lỗ hổng” rất rõ trong các chiến dịch hiện nay – kể cả những campaign thắng giải lớn tại Cannes Lions (sorry to say so, feel free to debate)
Một khảo sát mới cho thấy 35% người được khảo sát không thể nhớ nổi thương hiệu trong các quảng cáo đoạt Grand Prix. Ý mà đây là những người được trả tiền để xem kỹ nha- là được trả tiền để coi quảng cáo á.
Không phải vì nội dung dở, sản xuất hổng hay - mà vì branding ‘chưa có khéo’, logo hiện ở cuối, brand asset chưa rõ ràng, cảm xúc thì có nhưng… hổng biết là của hãng nào
Và kết quả là: một đoạn video chạm cảm xúc, khiến người xem “quaoo” trong vài giây, hoặc nước mắt lưng tròng – rồi trôi tuột luốc, chẳng để lại gì cho brand.
“Emotion can help small brands punch above their weight. But if you fail to brand hard enough, you lose all that advantage.” – Andrew Tindall, Cannes 2025
Và sáng tạo hiệu quả là việc làm cộng dồn dài hạn, không phải một cú ăn may
Một idea hay chưa đủ. Quan trọng là: thương hiệu có duy trì được cách kể chuyện đó (consistency) xây dựng nó thành tài sản dài hạn hay không.
The Power of Compound Creativity chỉ rõ:
Brand giữ định vị và creative idea xuyên suốt trong nhiều năm → ROI cao hơn gấp 6 lần.
Những thương hiệu thay đổi agency, idea, tone of voice liên tục lại có hiệu quả thấp hơn cả về brand lẫn business
“Consistency compounds creativity and business results” – The Power of Compound Creativity, p18–23
Sáng tạo hiệu quả không phải làm “để cho kịp mùa”, mà là xây để tạo tài sản thương hiệu có giá trị tích lũy. Và chính sự kiên định đó là thứ tách biệt brand lớn và brand bền với phần còn lại.
Túm quần lại, sáng tạo không phải là phần "trang trí đẹp mắt" cho một chiến dịch. Sáng tạo không phải là chuyện thuật rủi ro, một sớm một chiều
Nó là một khoản đầu tư sinh lời dài hạn – nếu có nghiên cứu, nếu được làm đúng insight, đúng cảm xúc, và đúng cách xây dựng thương hiệu.
Trong một thế giới bị scroll liên tục, người ta skip trong chưa đầy 1 giây,
Cái giữ chân họ là cảm xúc.
Cái giữ họ nhớ mình – là thương hiệu.
Và sáng tạo đúng cách sẽ khiến người tiêu dùng chọn và móc túi cho cái hiệu của mình.
Còn các củ khoai nghĩ sao?
5. Retail Media: Điều gì khiến giới sáng tạo phải trầm trồ?
Như bài post lần trước mình có từng nhắc tới, Cannes Lions 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng cho retail media với sự ra mắt hạng mục Retail Media trong Media Lions và Creative Commerce Lions, khẳng định vai trò ngày càng lớn của kênh này trong ngành quảng cáo toàn cầu. Các chiến dịch thắng giải năm nay đã khiến mình mind blowing thực sự. Những chiến dịch này cùng giải quyết câu hỏi: Làm thế nào để retail media không chỉ khiến khách hàng mua sắm, mà còn khiến họ cảm thấy được chạm, được truyền cảm hứng?
Dove - “Real Beauty Redefined for the AI Era” (Grand Prix Media Lions) duy trì nhất quán với giá trị cốt lõi “Real Beauty” nhưng vẫn lồng ghép yếu tố commerce (thương mại) một cách tinh tế: Mở đầu chiến dịch bằng nghệ thuật kể chuyện thông qua video “The Code” ngắn gọn, cảm xúc, từ xung đột (áp lực vẻ đẹp AI) đến giải pháp (phụ nữ tự định nghĩa vẻ đẹp thông qua sự trợ giúp của Dove), chạm vào trái tim khán giả. Dove tiếp tục khéo léo tận dụng các bảng tìm kiếm tương tác (search boards) trên Pinterest- nền tảng nơi hàng triệu phụ nữ tìm kiếm cảm hứng về làm đẹp, thời trang, và phong cách sống, để đưa thông điệp “Real Beauty” vào trải nghiệm người dùng và lan tỏa.
Mercado Livre - "Call of Discounts" (Grand Prix Entertainment Lions for Gaming) biến việc mua sắm thành một “cuộc phiêu lưu” trong thế giới game: Mercado Livre tích hợp 420 sản phẩm vào trò chơi Call of Duty, cho phép người chơi tương tác với các món đồ để nhận ưu đãi giảm giá theo thời gian thực trên nền tảng thương mại điện tử, với Neymar Jr. dẫn dắt người chơi qua các màn chơi đầy kịch tính. Campaign này thu hút không chỉ nhờ deal giảm giá hấp dẫn, mà còn nhờ cảm giác hứng khởi khi khám phá và chiến thắng, khiến người tiêu dùng cảm thấy mua sắm là một trải nghiệm giải trí.
Indian Railways- “Lucky Yatra” (Grand Prix PR 2025) biến vé tàu thành trải nghiệm mua sắm hấp dẫn thông qua gamification và tích hợp đa kênh: Khai thác insight văn hoá chi tiêu hơn 30 tỷ USD mỗi năm cho vé số của người Ấn Độ, biến việc mua vé tàu từ nghĩa vụ thành cơ hội trúng thưởng vé số. Chiến dịch sử dụng từ kênh bán lẻ offline như nhà ga, ứng dụng di động, đến kênh online website, SMS, mã QR để tích hợp thông điệp, biến điểm bán hàng thành cơ hội tiếp thị, từ một nghĩa vụ mua vé thành một trải nghiệm may rủi hấp dẫn.
Dưới đây là những gì mình ĐÚC KẾT được từ Cannes Lions 2025:
Kiên định với giá trị cốt lõi, nhưng khéo léo “hô biến” nó thành trải nghiệm thương mại: Dove không rời bỏ thông điệp “Real Beauty” vốn đã gắn bó với thương hiệu hàng chục năm. Thay vào đó, họ diễn giải lại thông điệp này trong bối cảnh AI và thông qua nền tảng commerce. Các thương hiệu làm đẹp, thời trang có thể khai thác các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live không chỉ như nơi “chốt đơn” mà là nơi nuôi dưỡng niềm tin thương hiệu qua storytelling cá nhân hóa.
Mua sắm có thể là một trải nghiệm giải trí tạo cảm xúc “phiêu lưu – chiến thắng – thưởng” thay vì chỉ “giảm giá – chốt đơn”. Các nhà bán lẻ offline có thể thử nghiệm dạng gamification mới mẻ, kích thích sự tò mò của người dùng, ví dụ như săn quà qua game săn thú AR trong Vin Wonders, hoặc livestream tương tác qua game mới lạ trên Tiktok, thay vì các ưu đãi thuần túy.
Retail media không chỉ ở màn hình online – mà còn ở điểm chạm vật lý offline: Tận dụng văn hoá địa phương và hành vi sẵn có để tạo trải nghiệm bán hàng đa kênh. Các thương hiệu có thể tích hợp game vào các hành vi mua hàng đã có thói quen cao như: Mua vé xe khách (cho hàng tiêu dùng đi tỉnh), mua vé ga metro, mua hàng tiện lợi vào giờ cao điểm.
Các khoai nghĩ các thương hiệu Việt Nam có thể học hỏi thêm được gì từ các case thắng giải tại Cannes Lions 2025 để thực sự biến retail media thành một sân khấu sáng tạo?
Hết phần 2. Mời bạn khoai theo dõi phần 3.
Thân thương,
CLB những chiến lược gia củ khoai tây