Bạn làm Marketing- Quảng cáo mà chưa dự Cannes Lions? Tụi mình cũng vậy, hê hê.
Một, chưa có work dự giải Cannes Lions. Hai, chưa thắng Young Lions Vietnam. Ba, chưa ai tài trợ cho đi.
Nhưng không sao, Cannes cuối cùng cũng chỉ là một nơi chốn. Khi ta có thể ngồi nhà, cập nhật và phán xét.
Vậy nên, CLB Củ khoai tây quyết định thực hiện dự án mang tên NOT YET IN CANNES. Tụi mình gồm 9 thành viên chưa đi Cannes, tham gia săn lùng những Case, Insights hay, những điều đáng suy ngẫm để chia sẻ cho cộng đồng mình. Cám ơn các bạn đã tình nguyện tham gia dự án thú vị này: bạn Thanh Tình (Chief Editor và người đi chase, feedback từng bài một), bạn Đức Quang, bạn Xuân Trang, bạn Minh Thư, bạn Thảo Lam, bạn Thiên Ân, bạn Yến và bạn Yến Nhi.
Tụi mình sẽ chia series này thành 3 phần. Mời bạn khoai thưởng thức PHẦN 1 từ CLB CỦ KHOAI TÂY, series đặc biệt NOT YET IN CANNES.
1. Liệu sự sáng tạo của Cannes Lions có thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam?
(Một góc nhìn nhỏ của người sống trong thời buổi ngân sách eo hẹp, deadline dồn dập và áp lực “chạy số")
Mỗi mùa Cannes Lions, giới làm nghề lại như sống trong một tuần lễ tôn giáo: tất cả cùng hướng về “thánh đường sáng tạo”, chiêm ngưỡng những chiến dịch đỉnh cao, học hỏi tư duy cấp tiến và ngưỡng mộ những cú twist đầy cảm xúc.
Nhưng trong lúc những ý tưởng đó được vinh danh, một nỗi băn khoăn lặng lẽ vẫn luôn tồn tại, đặc biệt với những ai đang trực tiếp làm chiến dịch cho thị trường Việt Nam: Liệu “chuẩn Cannes” có thật sự phù hợp với bài toán kinh doanh, hành vi tiêu dùng và bối cảnh văn hoá tại Việt Nam?
1. CANNES TÔN VINH SỰ KHÁC BIỆT - NHƯNG THỊ TRƯỜNG VIỆT LẠI ƯU TIÊN SỰ QUEN THUỘC CÓ Ý NGHĨA (MEANINGFUL FAMILIARITY)
Phần lớn các chiến dịch thắng Cannes đều đậm đặc yếu tố khác biệt (difference), dám lên tiếng (provocative) và bản lĩnh thương hiệu (brand bravery). The Last Photo (CALM, UK) đưa hình ảnh người cười tươi trước khi tự kết thúc cuộc sống của mình lên outdoor ở công viên để truyền đi thông điệp về mental health - đầy dữ dội và đau đáu. Toxic Influence (Dove, US) sử dụng deep fake để tạo ra beauty influencer ảo nhằm phơi bày ảnh hưởng độc hại của các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế lên giới trẻ. Đây là những idea mạnh, nhưng cũng đến từ những thị trường có hạ tầng văn hoá, pháp luật và xã hội sẵn sàng tiếp nhận đối thoại.
Nhưng không có nghĩa là thị trường mình không thể chạm đến những vùng nhạy cảm. Điển hình là chiến dịch “Leave with Pride” của agency MullenLowe cho Viện iSEE - một chiếc “giấy nghỉ bệnh” cho cộng đồng LGBTQ+, như một hình thức phản kháng lại định kiến phi lý. Chiến dịch viral mạnh mẽ, được lan truyền tự nhiên qua cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, báo chí và mạng xã hội một cách đầy xúc cảm mà không cần dùng đến paid media lớn.
Điều đó cho thấy, sáng tạo kiểu Cannes không “bất khả thi” ở Việt Nam - chỉ là ta cần diễn giải nó đúng ngôn ngữ cảm xúc và bối cảnh văn hoá của người Việt.
2. CANNES ĐÒI HỎI HỆ SINH THÁI TRƯỞNG THÀNH - THỨ MÀ KHÔNG NHIỀU CLIENT CÓ ĐƯỢC
Một chiến dịch đạt chuẩn Cannes đòi hỏi sự đồng thuận của client, sự dũng cảm của đội ngũ pháp lý, ngân sách production đủ lớn và thời gian triển khai đủ dài. Nhưng thực tế ở Việt Nam lại là: ngân sách thấp, deadline gấp, và khao khát hiệu quả ngay lập tức. Performance được ưu tiên hơn brand. Client yêu cầu “làm gì đó khác biệt” nhưng lại không chấp nhận bất kỳ rủi ro truyền thông nào.
Không chỉ riêng ở thị trường Việt Nam, trong báo cáo Get Naked at Cannes, 76% agencyexecutives cho biết client của họ sợ rủi ro sáng tạo, trong khi 56% client lại nghĩ agency chỉ muốn “bán” ý tưởng để đi thi giải, chứ không giải quyết vấn đề thực tế của doanh nghiệp. Cảm giác này quen thuộc với không ít người làm nghề tại Việt Nam.
Rất nhiều ý tưởng tốt đã “chết từ trứng nước”, không vì kém, mà vì client không có privilege để chấp nhận rủi ro. Rủi ro tại Cannes là vinh danh. Rủi ro ở Việt Nam là... lên báo.
Nói đi cũng phải nói lại, ở Việt Nam, dù chưa phổ biến, nhưng đã có những chiến dịch tạo dựng được ecosystem nội địa rất hiệu quả.
Điển hình là Nescafé “Ta-rót cà phê” - một campaign tận dụng xu hướng xem Tarot đang được ưa chuộng của người trẻ và được triển khai xuyên suốt hệ sinh thái owned media của Nescafé. Họ dùng insight “xuyên suốt thời gian giãn cách xã hội vì dịch Covid, người trẻ thường tìm đến những lá bài tâm linh” để kết nối người trẻ với việc uống cà phê. Những lá bài trên nền tảng số được thiết kế để mang trả nghiệm cá nhân hoá, truyền tải “thông điệp vũ trụ” cho người xem bài và kích cầu nhu cầu đặt mua sản phẩm. Không chỉ đơn thuần là viral, campaign còn giải bài toán business: gia tăng 212% doanh số trên eCommerce.
Chiến dịch là minh chứng rõ ràng: khi thương hiệu biết tận dụng điểm mạnh sẵn có và xây dựng mạch nội dung đúng insight, campaign ecosystem sáng tạo vẫn có thể sinh ra từ những thứ “đời thường”.
3. SÁNG TẠO PHẢI LÀ GIẢI PHÁP, CHỨ KHÔNG PHẢI ĐÍCH ĐẾN
Trong một bài viết của MarketingWeek, Mark Ritson từng nhận định: “Cannes đang nhầm lẫn giữa sự sáng tạo để thu hút sự chú ý và sự sáng tạo giúp xây dựng thương hiệu lâu dài.” Có quá nhiều chiến dịch Cannes thành công về mặt giải thưởng, nhưng lại thất bại khi đo lường bằng tiêu chí tăng trưởng thị phần hay brand equity.
Một nghiên cứu thực tế vào năm 2022 từ System1 và MarketingWeek phân tích 23 quảng cáo thắng giải Cannes Lions (hạng mục Film) tại Anh và Mỹ cho thấy: gần 50% trong số đó chỉ đạt 1 sao trên thang điểm đánh giá hiệu quả thương hiệu dài hạn của System1 — tương đương mức rất thấp về tiềm năng tăng trưởng. Chỉ 4/23 chiến dịch đạt 3 sao trở lên, và không có quảng cáo nào đạt điểm tối đa 5 sao.
Điều này cho thấy, nhiều chiến dịch được giới trong ngành đánh giá cao về sáng tạo lại không để lại dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng, và cũng không giúp xây dựng thương hiệu một cách bền vững.
Thậm chí, trong phân tích độc lập khác dựa trên dữ liệu IPA, chuyên gia Peter Field và System1 còn chỉ ra rằng hiệu quả dài hạn của các chiến dịch đoạt giải sáng tạo đang có xu hướng giảm rõ rệt trong 10 năm trở lại đây, dù mức độ đầu tư ngày càng tăng.
Ngược lại, nhiều chiến dịch Việt Nam chưa từng bước chân lên sân khấu quốc tế, nhưng lại bám insight rất sát và chuyển đổi rất thật: từ TVC Tết của các ngân hàng, đến các chuỗi content series dài hơi trên TikTok của ngành hàng FMCG, hay thậm chí những viral clip của ngành điện máy, công cụ cầm tay.
Câu hỏi không phải là: “Có đủ mới không?”, mà nên là: “Có giải đúng bài toán của người tiêu dùng và doanh nghiệp không?”
4. CANNES VẪN NÊN HỌC, NHƯNG CÓ NÊN TRỞ THÀNH MỘT “TIÊU CHUẨN” CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM?
Em vẫn tin Cannes là trường học sáng tạo đáng giá. Nó dạy mình dám nghĩ khác, kể chuyện lớn hơn, đi xa hơn comfort zone của ngành hàng.
Nhưng học Cannes không có nghĩa là sao chép công thức Cannes.
Sáng tạo ở Việt Nam cần một định nghĩa riêng: Không nhất thiết phải gây tranh cãi, không cần lúc nào cũng deep, nhưng phải đúng insight, phù hợp với cultural tension, bám sát hành vi tiêu dùng, phù hợp nguồn lực, và đặc biệt là giúp thương hiệu tiến thêm một bước thực tế nào đó - dù nhỏ.
Một ví dụ có thể kể tới là Dat Bike Re:Charge (Cannes Contenders, Cannes Lions 2024). Thay vì đi vào lối mòn ngành hàng xe điện – nói về công nghệ, thời lượng pin, quãng đường chạy được hay thời gian sạc, Dat Bike chọn một hướng đi kết hợp giữa cuộc sống đời thường – nơi những hàng quán ở Việt Nam mưu sinh vào buổi tối thường xuyên mất điện sẽ làm mất kế sinh nhai. Khi đó, bình điện của Dat Bike đóng vai trò như máy phát điện mini, cung cấp điện để thắp sáng bóng đèn, một cách tiếp cận vừa gần gũi, vừa thể hiện được tinh thần tương thân tương ái của người Việt, vừa chứng minh khả năng dự trữ điện của Dat Bike nhưng không cần phải thể hiện qua con số khô khan.
KẾT: NẾU CÓ MỘT CANNES CỦA RIÊNG MÌNH, NÓ SẼ TRÔNG NHƯ THẾ NÀO?
Có lẽ, điều Việt Nam cần không phải là một “Cannes bản địa”, mà là một hệ quy chiếu công bằng hơn cho những ý tưởng thật sự chạm được người Việt – những ý tưởng vừa đủ táo bạo để ghi dấu ấn, vừa đủ thực tế để tạo tác động, và đặc biệt là phù hợp với bối cảnh văn hoá, kinh tế, hành vi tiêu dùng tại đây.
Nếu một chiến dịch Việt Nam thắng giải Cannes, em tin rằng giá trị thật sự không nằm ở việc nó “giống Cannes”, mà nằm ở việc nó rất Việt Nam nhưng vẫn đủ sức lay động thế giới.
Đó cũng là điều em tin là “con đường sáng tạo bản địa” - học tinh thần từ Cannes, nhưng định nghĩa lại tiêu chuẩn theo bối cảnh Việt. Một tiêu chuẩn không chạy theo ánh hào quang, mà hướng đến giải pháp – giải đúng người, đúng lúc, đúng ngữ cảnh.
Bởi nếu sáng tạo sinh ra để phục vụ con người, thì mỗi thị trường – và mỗi nền văn hoá – đều xứng đáng có quyền định nghĩa sáng tạo theo cách riêng của mình.
2. SDG LIONS: Sáng tạo đi kèm trách nhiệm
Cứ mỗi dịp thông tin về Cannes Lions len lỏi xuất hiện trên newsfeed thì ngọn lửa nghề trong mình lại háo hức. Và như mọi năm, hạng mục chiếm trọn sự chú ý của mình luôn là SDG Lions - khi quảng cáo đi kèm với trách nhiệm bền vững.
Bài này mình không viết để bàn sâu sát các chiến dịch trong năm nay, chỉ là đơn thuần chia sẻ sự yêu thích về tinh thần của SDG Lions mang đến ^^.
1. SDG LIONS NHẮC NHỚ MÌNH CÁCH TRÁCH NHIỆM TRONG QUẢNG CÁO THỰC SỰ VẬN HÀNH
Khái niệm 17 Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDG) của Liên Hợp Quốc (UN) đã trở nên khá quen thuộc. Khảo sát của Dentsu tại Nhật Bản năm 2023 đã chỉ ra rằng: có đến 91,6% người tham gia biết về SDG - một bước nhảy vọt ấn tượng so với con số 3,6% trong lần khảo sát đầu tiên vào năm 2018 [1].
NHƯNG! Con số biết lại không tỷ lệ thuận với con số hành động. Cũng năm 2023, báo cáo của Liên Hợp Quốc đã cảnh báo: chỉ khoảng 15% các chỉ tiêu SDG đang đi đúng hướng, và hơn 30% thậm chí còn thụt lùi so với năm 2015 [2].Điều này đặt ra câu hỏi: liệu những hoạt động "bền vững" mà chúng ta thấy có đang chỉ dừng lại ở “xanh hóa” hình ảnh?
Vào năm 2019, chiến dịch ống hút giấy của McDonald's hóa ra không thể tái chế, hay nắp không ống hút của Starbucks tung ra năm 2018 lại... chứa nhiều nhựa hơn cả nắp cũ lẫn ống hút gộp lại [3]?
Đây chỉ là 1 trong số ít “cú vấp ngã” về việc các doanh nghiệp chỉ đang cố gắng làm đẹp hình ảnh thông qua việc giải quyết hời hợt các vấn đề xanh.
Làm quảng cáo có trách nhiệm thật sự không dễ dàng. Đó là lý do mà tinh thần của các chiến dịch xuất hiện trong hạng mục SDG Lions luôn nhận được từ mình tất cả sự tôn trọng. Vì mình hiểu, những ý tưởng được hội đồng vinh danh đã thành công trải qua rất nhiều tiêu chí [4] cực kỳ khắt khe:
Tác động và kết quả đo lường được chiếm đến 40% điểm số
Bổ sung thêm tiêu chí mới "Long-term brand platform" – yêu cầu chiến dịch phải có mặt ít nhất 3 năm trên thị trường
Chiến dịch giải quyết được các vấn đề liên quan đến: People, Planet, Prosperity, Peace hoặc Partnership.
Sự công nhận không chỉ dừng lại ở đêm trao giải. 100 chiến dịch tiêu biểu với thông điệp dũng cảm về các thách thức trong môi trường và xã hội cũng được tôn vinh trong triển lãm ACT Responsible Exhibition [5] trong mỗi mùa Cannes. Rõ ràng, một thông điệp mạnh mẽ đang được SDG Lions gửi đi: hãy hành động vì tác động thật sự!
2. TRÁCH NHIỆM BỀN VỮNG LÀ CUỘC ĐUA ĐƯỜNG DÀI
Khi doanh nghiệp tạo ra giá trị qua những câu chuyện có mục đích, họ không chỉ thu hút earned media mạnh mẽ mà còn xây dựng được mối liên kết bền chặt với người tiêu dùng ngay cả sau khi chiến dịch kết thúc. Tuy lợi ích mang lại là rất lớn, nhưng đây không còn là sân chơi cho mục tiêu hay giá trị ngắn hạn.
Và không phải lúc nào trong quảng cáo, sáng tạo cũng là sự ưu tiên, đặc biệt ở các khía cạnh bền vững. Vấn đề đặt ra có thể không mới, quan trọng hơn cả là tạo ra được tác động tích cực trên quy mô và duy trì được sự cam kết cho những thay đổi thật.
Một ý tưởng mình rất yêu thích của bác Rajdeepak Das (COO của Publics Groupe, South Asia và là Jury của Cannes Lions 2023) là trang trí 17 SDG khắp các bức tường văn phòng làm việc [6], để mỗi sáng thức dậy, chúng ta có thể sống, thở và hành động vì SDG. Một hành động đơn giản nhưng rất thực tế để biến lời hứa xanh thành các giá trị thật!
Không chỉ giới hạn trong khuôn khổ Cannes Lions. Trên thế giới cũng rất nhiều thông điệp truyền thông vừa giải quyết tốt các tác động, vừa củng cố tốt hình ảnh thương hiệu. Như Patagonia với chiến dịch "Don’t buy this jacket" [7] – đi ngược lại logic bán hàng nhưng truyền đi tiếng nói mạnh mẽ về overconsumption và khuyến khích mở rộng vòng đời sản phẩm.
Hay đâu xa, chính tại Việt Nam có chương trình "Chocolate Bonus” [8] - thu mua cacao bền vững - do tập đoàn Puratos Grand-Place khởi xướng năm 2008 giờ đã lan rộng ra 8 quốc gia. Với mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm sô cô la, doanh nghiệp đã trao thưởng và đồng hành hướng dẫn nông dân mô hình canh tác cacao bền vững. Quy mô và tác động tích cực của dự án được doanh nghiệp duy trì vững vàng qua từng năm.
Những nỗ lực này không ồn ào. Nhưng đó là sự phát triển có trách nhiệm đúng nghĩa.
ĐÔI LỜI KẾT
SDG không chỉ là trách nhiệm của Liên Hợp Quốc. Nó là trách nhiệm chủ động hằng ngày của mỗi chúng ta – đặc biệt, với những người kiến tạo thông điệp, ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc và giải thưởng đã trao tay.
3. Chú bán bánh tiêu có quan tâm đến sáng tạo?
Từ một người rất quan tâm đến Cannes Lions và tình sáng tạo trong truyền thông
Nếu như hỏi mình việc tổ chức Cannes Lions thể hiện điều gì thì mình sẽ trả lời rằng có hai điều:
Đầu tiên là sự thể hiện cho việc chúng ta muốn vinh danh những chiến dịch truyền thông, những ý tưởng xuất sắc nhất trong năm vừa qua
Và thứ hai là nó thể hiện cho việc chúng ta - Những người làm trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo quan tâm rất nhiều đến hai từ “sáng tạo”
Cannes Lions được ví như "Lễ trao giải Oscar ngành truyền thông, quảng cáo” nhưng mà…
Có một sự thật đó chính là tại Oscar, khán giả xem phim ai cũng mong chờ, háo hức xem bộ phim nào đoạt giải, đặc biệt là những bộ phim mà mình thích. Vậy câu chuyện tương tự có diễn ra đối với Cannes Lions không? Người tiêu dùng của thương hiệu liệu có thích thú, mong chờ xem liệu chiến dịch quảng cáo mình từng xem có đạt Cannes Lions? Một câu hỏi nằm trong đầu mình bữa giờ và mình bắt đầu đi tìm câu trả lời bằng cách… đi hỏi mọi người xung quanh…
Mình hỏi những người bạn của mình đang học tài chính, ngân hàng, quản trị kinh doanh, hỏi thêm người thân trong gia đình, hỏi thêm chị HR trong công ty nữa:
Mọi người có biết có một cái lễ hội sáng tạo tên là Cannes Lions không?
Không. Lễ trao giải phim á hả? Nói cái gì nói lại coi…
Theo mọi người thì một quảng cáo sáng tạo là quảng cáo như thế nào?
Vui. Có câu chuyện. Chế nhạc giống Điện Máy Xanh hay Shopee. Thấy cái quảng cáo nào mới của Soobin Hoàng Sơn á, thấy cái đó sáng tạo á…
Một buổi chiều nọ, mình ghé quán bánh tiêu mình hay mua để ăn xế và bằng một lý do nào đó, mình đã hỏi chú bán bánh tiêu hai câu hỏi trên. Câu đầu thì chú trả lời là “Chú không biết”, còn câu số 2 thì chú trả lời mình bằng một nụ cười, "của con 14k”
Người tiêu dùng của chúng ta chả vì lý do gì mà lại quan tâm đến tính sáng tạo trong quảng cáo, truyền thông cả
Nhưng mà đến đây thì mình lại chợt suy ngẫm rằng: Thật ra sự sáng tạo và Cannes Lions có cần phải được người tiêu dùng quan tâm hay không? Tại vì nếu như Oscar được tạo ra để bán được nhiều vé xem phim đến khán giả hơn thì hình như Cannes Lions cũng là để cho các Agency bán được tốt hơn dịch vụ của mình đến Client?!
Mục đích của tính sáng tạo trong quảng cáo, truyền thông không phải là để người tiêu dùng quan tâm đến sự sáng tạo…
Nhưng mà nếu vậy thì… liệu tính sáng tạo liệu có đáng được mọi người quan tâm không? Mình nghĩ là có, vì hai lý do:
Hiểu một cách đơn giản, thì yếu tố sáng tạo đang thúc đẩy hành vi mua hàng của chúng ta. Nên nếu hiểu được cách mà nó được áp dụng, chúng ta có thể đưa ra những quyết định mua hàng tốt hơn
Sáng tạo là một kỹ năng cần thiết ở bất cứ ngành nghề nào. Mình không biết chú bán bánh tiêu có công thức nấu bánh nào đặc biệt không, nhưng mà bánh tiêu chú bán là loại bánh tiêu mặn nhất từ đó tới giờ mình ăn. Mình thì lại rất thích ăn mặn nên là mình mua bánh của chú hoài luôn. Có vẻ đây cũng là một sự sáng tạo nào đó chăng…?
Trong thâm tâm của một người làm nghề mình vẫn mong Cannes Lions hay yếu tố sáng tạo có thể tiếp cận đến nhiều người ngoài ngành hơn… Bởi vì những chiến dịch đạt giải trong Cannes Lions đâu phải chỉ có câu chữ hay hình ảnh độc đáo đâu, đó còn là cách giải quyết vấn đề thú vị và đôi khi chỉ là một câu chuyện ý nghĩa…
Nếu như Oscar tôn vinh những bộ phim chạm đến cảm xúc, lay động lòng người thì tính sáng tạo trong từng thước phim quảng cáo, từng chiến dịch truyền thông đạt giải (và cả những chiến dịch không đạt giải) cũng đang mang đến cho xã hội thật nhiều giá trị tốt đẹp.
4. Retail Media: Từ kênh hiệu suất đến sân chơi sáng tạo
Là một marketer xuất thân từ FMCG và bán lẻ, mình luôn bị cuốn hút bởi những con số tăng trưởng, chỉ số chuyển đổi — nhưng đồng thời, với niềm đam mê mãnh liệt dành cho sáng tạo, mình cũng không ngừng tự vấn hỏi: Liệu thương mại thì có thể storytelling sáng tạo không? Và Cannes Lions 2025 đã giúp mình tin rằng không gì là không thể :))
1. Cannes Lions 2025 đã mở ra một cách nhìn mới cho Retail Media toàn cầu.
Retail Media chính thức được “gọi tên đàng hoàng” tại Cannes Lions 2025. Không còn cảnh bị “xếp ké” vào những hạng mục rộng như Media Strategy hay Commerce Experience, giờ đây Retail Media đã có vị trí danh chính ngôn thuận trong cả Media Lions lẫn Creative Commerce Lions. Trước kia, mình hay thấy tiếc cho các chiến dịch thương mại. Hiệu quả thì có, sáng tạo cũng chẳng thiếu, nhưng cứ phải đứng cạnh những case siêu cảm xúc hay siêu nhân văn thì đúng là hơi… lép vế. Mình tin rằng Retail Media không chỉ là nơi “đặt banner, chạy ads, push số”, mà còn là nơi giao thoa giữa sáng tạo – dữ liệu – bán hàng.
Không chỉ dừng lại ở cái tên, ban tổ chức còn thiết kế lại tiêu chí đánh giá rất rõ ràng: từ ý tưởng hay, đến khả năng tận dụng toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ (website, app, cửa hàng, sàn TMĐT…) để tiếp cận người tiêu dùng đúng ngữ cảnh, đúng điểm chạm. Sáng tạo giờ đây không chỉ để đẹp — mà còn phải ra đơn. Và điều mình đánh giá cao nhất: dữ liệu không còn đứng ngoài lề sáng tạo nữa. Việc tích hợp hành vi mua sắm, phân tích dữ liệu người dùng và tạo ra kết quả thương mại đo lường được (doanh số, ROI, GMV…) đã trở thành một chuẩn mực mới trong storytelling thời hiện đại.
2. Nhìn lại thị trường Việt Nam, liệu chúng ta có đang chia sẻ cùng một góc nhìn với Cannes?
Mình có quan sát được các “ông lớn” bán lẻ tại Việt Nam như Big C, WinMart, Co.opmart hay Bách Hóa Xanh đã bắt đầu nhập cuộc vào sân chơi Retail Media trong vài năm gần đây — từ việc lắp đặt màn hình LCD tại siêu thị, triển khai banner trên app thành viên đến các chương trình trade marketing có yếu tố truyền thông. Nhưng nhìn chung, đây vẫn là những bước đi thăm dò. So với các chuỗi bán lẻ quốc tế lớn như Walmart, nơi đã vận hành mạng lưới Walmart Connect với khả năng thu thập, phân tích và kích hoạt dữ liệu hành vi khách hàng đa kênh (từ online đến in-store), hay IKEA, đơn vị đang sử dụng AI và dữ liệu từ ứng dụng, website đến cảm biến tại cửa hàng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, thì hạ tầng dữ liệu của các nhà bán lẻ Việt vẫn còn khá rời rạc, chưa có hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông xuyên suốt, thiếu khả năng cá nhân hóa nội dung theo hành vi người mua theo thời gian thực.
Trong khi đó, các sàn thương mại điện tử đã có động thái tăng tốc mạnh mẽ. Nổi bật nhất thì phải kể đến TikTok Shop- mảnh đất "retail media thế hệ mới". Nơi brand vừa chạy ads, vừa kể chuyện qua creator, vừa chốt đơn ngay trong một hệ sinh thái khép kín. Theo báo cáo Vietnam E-Commerce 2024, TikTok Shop đã tăng thị phần từ 18% lên 29% chỉ trong một năm — vượt cả nhiều kênh bán lẻ truyền thống. Không như Shopee hay Lazada vốn phụ thuộc vào hành vi tìm kiếm, TikTok Shop chủ động đẩy nội dung đến người dùng, khiến hành vi mua hàng diễn ra một cách tự nhiên, thậm chí có phần ngẫu hứng — đúng tinh thần shoppertainment.
Thương hiệu thì đã “đánh hơi” được tiềm năng. Mình quan sát những năm gần đây các thương hiệu đã tăng tần suất xuất hiện trên TikTok Shop, nhất là mùa sale hay mùa Tết. Ví dụ có thể kể đến campaign KitKat Tết 2024 khi tận dụng giải pháp branded effect và music video của Tiktok shop để truyền tải thông điệp “Tết xả hơi, làm gì căng” – nghe chơi chơi, vui vui mà đem lại doanh số tăng tới 200% so với cùng kỳ.
Nhưng thành thật mà nói, những chiến dịch Retail Media thực sự sáng tạo và đột phá tại Việt Nam vẫn còn rất ít. Ngay cả trên các nền tảng đang được xem là “nóng” nhất hiện nay như TikTok Shop, phần lớn doanh thu của các thương hiệu vẫn đến từ livestream bán hàng và affiliate marketing – những hình thức đậm tính bán hàng, nhưng chưa thực sự khai thác chiều sâu của nội dung, câu chuyện thương hiệu hay trải nghiệm người dùng. Trong khi đó, các nhà bán lẻ lớn – những người nắm trong tay lượng data và không gian hiển thị khổng lồ – lại vẫn đang khá dè dặt.
Kết bài: Retail Media ở Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “thức giấc” – chưa thật sự bùng nổ, nhưng chắc chắn là một mảnh đất vàng với những tín hiệu từ cả bên bán (retailer, platform) lẫn bên mua (brand, NTD). Nếu trước đây, câu chuyện sáng tạo thường gắn với TVC, viral clip hay digital stunt, thì từ giờ, quầy kệ, banner trên app bán lẻ hay livestream & gamification trên TikTok cũng có thể là một điểm chạm sáng tạo — miễn là brand biết kể chuyện đúng lúc, đúng cách, và đúng hành vi người mua. Với mình, Retail Media không chỉ là một hạng mục giải thưởng. Đó là một lời nhắc: Sáng tạo phải gắn với chuyển đổi. Và thương mại cũng cần được kể bằng ngôn ngữ cảm xúc. Liệu bao giờ chúng ta dám bước ra khỏi “vùng an toàn” để biến Retail Media thành một nghệ thuật sáng tạo thương mại đúng nghĩa, như cách Cannes Lions đang khuyến khích?
5. Sáng tạo để thắng giải hay để thắng thị trường?
Hỏi nhỏ mọi người đang làm trong ngành quảng cáo, có bao giờ mọi người mê một chiến dịch quảng cáo đến mức phải chia sẻ, kể ào ào với bạn bè mình chưa? Một đoạn phim ngắn dào dạt cảm xúc ứa nước mắt, một concept sáng tạo táo bạo thừa ‘wow’, một ý tưởng tận dụng AI triệt để nhưng vẫn rất ‘human’ – vừa futuristic vừa relatable, một insight khiến người trong ngành, khiến các bạn, những chiến lược gia trầm trồ?
Chính mình, đã không ít lần mang những case study thắng giải sáng tạo mà mình “mê mệt” đi rêu rao với bạn bè – những người làm ngoài ngành. Có người làm IT, có người làm về e-commerce, có người chạy performance ads, có người làm marketing cho ngành thể thao (những người trong và ngoài nước) – cũng có dính líu đến quảng cáo đó. Họ nghe mình kể thì cũng gật gù, vài câu xã giao "Ờ, nhìn xịn vãi, nghe cũng hay", rồi thôi, câu chuyện trôi qua như chưa từng được kể. (người ta hào hứng hơn về chuyện chị kia giật chồng, bé ba, Nguyễn Thúc Thuỳ Kera, thịt heo CP dỏm,…ai rảnh đâu coi quảng cáo!)
Lúc đó, tự dưng mình thấy chột dạ. Hóa ra, những quảng cáo khiến cả ngành sáng tạo trầm trồ… đôi khi người tiêu dùng ngoài kia chẳng quan tâm, chớ đừng nói đến chuyện làm sao để họ mua hàng hay yêu thương gì thương hiệu.
Mỗi mùa Cannes tới gần, không khí rộn ràng rạo rực lên thấy rõ. Mọi người hào hứng lên bài bàn tán (như bài này chẳng hạn), đoán shortlist, hóng kết quả. Nhưng giữa sự náo nhiệt đó, kiểu gì cũng có vài tiếng xì xào quen thuộc: "Ủa, mấy cái giải này rốt cuộc để làm gì vậy cà?" - Là thành tựu đáng tự hào, hay chỉ là hình thức để tự vỗ vai nhau"gút job team", rồi đăng LinkedIn, Instagram stories?
Và trong khi chúng ta vẫn loay hoay giữa việc "giành giải hay không giành giải", có một sự thật là: những quảng cáo thắng giải sáng tạo đang ngày càng ít hiệu quả với thị trường thật.
Và rồi câu hỏi cũ lại quay về, rõ ràng hơn bao giờ hết: Chúng ta đang sáng tạo để đoạt giải cho oai, hay để thắng được người tiêu dùng ngoài kia?
Sáng tạo từng là “vũ khí hạng nặng”
Cách đây đây hơn 15 năm, trong báo cáo ‘Creativity and Effectiveness,’ Peter Field - một chuyên gia hàng đầu về hiệu quả tiếp thị, dễ biết nhất thì bác là đồng tác giả cuốn “The long and short of it” đã chỉ ra rằng là quảng cáo sáng tạo rất hiệu quả trong việc tăng thị phần, đặc biệt là các chiến dịch đoạt giải: các chiến dịch đoạt giải giúp giành thị phần hiệu quả gấp 12 lần so với quảng cáo không đoạt giải (với cùng ngân sách).
Nhưng đến năm 2019, trong báo cáo Crisis in Creative Effectiveness, khi các chiến dịch đoạt giải chuyển sang đo lường hiệu quả ngắn hạn và bị cắt giảm ngân sách, hiệu quả dài hạn giảm mạnh, gần bằng với các quảng cáo không đạt giải.
Giải thưởng sáng tạo không còn đồng nghĩa với hiệu quả nữa
System1 – đơn vị đo lường cảm xúc thương hiệu (chắc ai có follow anh Andrew Tindell sẽ biết đến System 1. Linkedin: https://www.linkedin.com/in/andrew-tindall/) – đã test hàng trăm quảng cáo thắng giải và phát hiện phần lớn trong số đó chỉ đạt điểm ở mức 1–3 sao (trong thang 5 sao). Nghĩa là nó không tạo được cảm xúc tích cực đủ mạnh để thúc đẩy hành vi mua hàng hoặc ghi nhớ thương hiệu. Và khi quảng cáo không mang lại hiệu quả thực tế, thì giải thưởng chỉ còn là “hào quang nội bộ” (ảnh và nguồn dưới comment)
Ủa nghe tiêu cực vậy rồi có nên NGỪNG khao khát, chiến đấu cho giải thưởng?
Tất nhiên không rồi.
Trời ơi phải hăng máu lên, phải còm-pé-ti-tịp (competitive) lên nó mới dui!
Ai mà không thích giải thưởng. Ai cũng muốn được công nhận – không chỉ cá nhân, không chỉ agency, mà cả client cũng vậy. Những chiếc cúp, những lần được gọi tên trên sân khấu, đôi khi chính là thứ giữ lửa cho cả team, là lý do khiến một bạn trẻ giỏi (và hăng máu) chọn ở lại với nghề thay vì rẽ hướng sang ngành khác.
Giải thưởng không phải là đích đến duy nhất, nhưng nó là cột mốc. Là thước đo cho những lần dám làm tới cùng, dám nghĩ lớn, dám không an toàn.
Và bởi vì quảng cáo sáng tạo không chỉ là bán hàng, mà đâu đó, dù chỉ một chút, nó có thể thay đổi cách con người nghĩ, cách xã hội nhìn, và cách cộng đồng hành động - nghe có vẻ lớn lao và nói quá về quảng cáo quá ha
Nhưng ví dụ như những chiến dịch về rác thải, môi trường, sức khỏe tinh thần hay bình đẳng giới, nữ quyền đồ đó – dù có người bảo rằng nghe mãi cũng nhàm… hiệu nào cũng mang ra nói riết chán… nghe riết thấy sáo rỗng gì đâu… Nhưng chính vì được lặp lại nên những thông điệp đó mới dần in sâu vào tâm trí – không thay đổi ngay lập tức được đâu, nhưng đủ để khiến người ta bắt đầu suy nghĩ. Và có khi, đó mới chính là thứ tạo nên sức nặng thật sự cho một chiến dịch – và cũng là thứ khiến nó xứng đáng được vinh danh.
Rồi mặt khác, cũng là ngân sách cho quảng cáo, nhưng một chiến dịch thật sự sáng tạo sẽ thu hút nhân tài tốt hơn, và tiết kiệm được cả đống tiền media. Ngược lại, quảng cáo nhàm chán đôi khi phải chi tiền nhiều gấp đôi để đạt được cùng một hiệu quả (The Cost of Dull with Peter Field, ảnh nguồn dưới comment)
Và quan trọng nhất: khi được làm đúng cách, quảng cáo sáng tạo vẫn là một đòn bẩy cực mạnh cho kinh doanh.
Theo dữ liệu từ IPA, các chiến dịch vừa sáng tạo vừa đầu tư bài bản cho thương hiệu có thể giúp tăng lợi nhuận gấp 16 lần so với các chiến dịch thông thường.
Vậy rồi, Thắng giải hay thắng thị trường – ta chọn gì mùa Cannes này?
Mình/em vẫn luôn ước mơ ngày nào đó biết mùi thắng giải Cannes nó ra làm sao. Không chỉ vì danh vọng cá nhân (haha) mà vì quảng cáo Việt Nam sẽ vinh danh một lần, rạng rỡ muôn đời.
Nhưng rốt cuộc, làm quảng cáo đâu chỉ để trưng trong nội bộ hay trưng giữa sảnh để khách hàng hay interns trầm trồ. Quảng cáo không chỉ để thắng giải cho oai – mà để thuyết phục được những người người tiêu dùng ngoài kia, với đủ hoài nghi và mối bận tâm riêng.
Làm quảng cáo để thắng giải đã là một hành trình gian truân, trầy trật. Tới vòng cuối định đoạt, cần thuyết phục các giám khảo trong phòng chấm.
Còn để thắng được thị trường, phải thuyết phục khối người ngoài kia – mỗi người đều có lý do riêng để lướt qua quảng cáo mà không buồn dừng lại.
Còn các củ khoai nghĩ sao?
6. Cuộc đua làm chủ Gen AI tại Cannes Lions 2025
AI Không Còn Là Xu Hướng Mới
AI - từ khoá nóng bỏng đã thống trị các kỳ Cannes Lions suốt vài năm qua, thổi bùng cảm hứng lẫn những hoài nghi sâu sắc, đã dần chuyển mình thành công cụ sáng tạo đắc lực. Dù vậy, cuộc tranh luận về ranh giới sáng tạo giữa người và máy vẫn tiếp diễn, đặc biệt trong bối cảnh các chiến dịch liên tục đột phá và thử nghiệm cùng AI, nhưng vẫn chưa có những tác động rõ rệt. Và tại Cannes Lions 2025, một thước đo mới, khắt khe hơn được đặt ra: những sáng tạo ứng dụng AI không chỉ cần ý tưởng đột phá (innovation), mà còn phải đáp ứng đòi hỏi về tính ứng dụng thực tế (execution), hiệu quả đo lường được (real impact) và trên hết, minh bạch trong trách nhiệm giải trình (accountability).
Sáng Tạo Cộng Hưởng Giữa Cảm Xúc và Thuật Toán
Theo định nghĩa nền tảng của Runco và Jaeger (2012), sáng tạo đích thực đòi hỏi sự hội tụ của hai yếu tố: tính nguyên bản (sự mới lạ) và tính hữu ích (hiệu quả thực tế). Và theo mình, tiêu chuẩn này cũng chính là la bàn định hướng cho quá trình ‘đồng sáng tạo’ giữa con người và AI. Quá trình này đạt hiệu quả tối ưu thông qua vòng lặp cộng hưởng: con người định hướng ý tưởng (tính nguyên bản), AI đề xuất giải pháp đa chiều, rồi chính con người dùng trải nghiệm và bản năng sáng tạo để tinh chỉnh. Suy cho cùng, AI cũng không “trải đời” như con người mà nhỉ.
Quan điểm này được hưởng ứng mạnh mẽ từ giới lãnh đạo. Bà Rhonda Hiatt, CEO M+C Saatchi Consulting nhấn mạnh: ‘Cuộc đua giờ là tìm kiếm sự cân bằng giữa tư duy sáng tạo thuần túy và sức mạnh dữ liệu được AI hỗ trợ. Thành công sẽ gọi tên những chiến dịch kết hợp nhuần nhuyễn chiều sâu văn hoá với sáng tạo hiệu quả (Performance-Fueled Creativity). Vanessa Wallace (Savage + Fenty) và Fara Howard (GoDaddy) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng AI để nâng tầm storytelling mà không làm mất đi “tính người”.
Thực tế càng chứng minh tính cấp thiết của sự kết hợp này. Báo cáo The State of Creativity 2025 từ LIONS chỉ ra: Chỉ 13% doanh nghiệp tự nhận ‘dám chấp nhận rủi ro sáng tạo’ (creative risk-friendly); hơn 50% thiếu insight đủ mạnh để tạo khác biệt; và 57% vật lộn với những thay đổi văn hoá (cultural lag). Những thông số này đã chỉ ra, dù với sự hỗ trợ mạnh mẽ của AI, với mình, điều kiện then chốt cho sáng tạo vẫn là “dám nghĩ dám làm” được củng cố bởi những AI insights. Theo đó, mình tin AI và con người không bài trừ mà là bổ trợ lẫn nhau để đột phá. Hy vọng Cannes Lions 2025 sẽ phá vỡ định kiến "tính sáng tạo" và "máy sáng tạo" khi AI không còn là công cụ thay thế mà là bệ đỡ cho những ý tưởng đột phá.
