Tư tưởng vượt thời gian của bác Jeremy Bullmore
Tri ân nhà tư tưởng vĩ đại nhất ngành Quảng cáo
Chào bạn khoai,
Tụi mình là Thanh Lâm và Quang Khải viết cho bạn từ CLB những Chiến lược gia Củ khoai tây. Ở Newsletter này, tụi mình viết tri ân bác Jeremy Bullmore, người được biết đến là “nhà triết học vĩ đại nhất của giới Quảng cáo”.
Newsletter này giúp bạn khoai biết thêm về bác và những tư tưởng vượt thời gian mà bác để lại cho thế giới Quảng cáo.
Trước khi đi vào Newsletter tuần này, tụi mình giới thiệu sự kiện hướng nghiệp Planning và Creative cho các Củ khoai vào 22-23/2/2025 sắp tới:
Career Workshop: PITCH YOURSELF INTO AD AGENCY
Sự thật là: Agency không chỉ tìm người giỏi, họ tìm người biết “bán” chính mình. Nếu chính bạn không thể bán được bản thân, thì làm sao để có thể bán được chiến lược hay ý tưởng? Bạn có thể sáng tạo, bạn có thể tài năng – nhưng nếu không biết cách trình bày, kết nối, và thuyết phục, bạn sẽ mãi đứng ngoài cuộc chơi.
Diễn giả của buổi workshop:
🔥 Anh Minh Nguyễn. Với gần 10 năm kinh nghiệm làm nghệ sĩ phục vụ tư bản, anh Minh Nguyễn khởi đầu hành trình làm ngành từ công việc làm thêm vì đam mê nhưng trái ngành học. Hiện tại, anh là Associate Creative Director tại Dsquare, thuộc Square Group, nơi anh tiếp tục tìm kiếm những ý tưởng đột phá cho nhiều ngành hàng khác nhau, trau dồi và tuyển dụng nhân tài, góp phần xây dựng nguồn lực sáng tạo cho agency.
🔥 Anh Quang Khải. Hơn 6 năm kinh nghiệm làm việc, từ phía client tới agency. Hiện tại bạn đang là Senior Planner tại Hakuhodo; Partner điều hành dự án mentor trên phạm vi toàn cầu: THE 30-MINUTE UNIVERSITY OF PLANNING. Đồng thời cũng là Admin CLB khoai.
Nào giờ ta quay lại nội dung chính của Newsletter tuần này.
Jeremy Bullmore - huyền thoại và triết gia ngành Quảng cáo
Bác Jeremy Bullmore sinh năm 1929, nghỉ hưu ở tuổi 93 (wow wow!). Bác qua đời vào năm 2023, thọ 95 tuổi. Ông bắt đầu sự nghiệp của mình là 1 Copywriter tại J. Walter Thompson London, giữ vị trí Chairman từ năm 1976-1987. Sau khi WPP thâu tóm J. Walter Thompson, ông tiếp tục làm việc tại WPP thêm 33 năm.
Khi bác về hưu năm 93 tuổi, WPP tạo hẳn một trang Website “Best of Bullmore” tri ân những cống hiến của ông cho ngành. Website là một thư viện sưu tầm những tác phẩm, bài viết nổi bật của ông trong suốt sự nghiệp. Nếu bạn là một tín đồ Quảng cáo, hãy sa lầy vào “hố thỏ” của website này, bạn sẽ phát cuồng đấy!
What is a Brand?
Nhắc về bác Jeremy Bullmore, dân Planner hay nhắc về bài nói chuyện nổi tiếng của bác với bác Stephen King- người được xem là ông tổ nghề Planning. Video dưới đây là cuộc thảo luận về “What is a Brand?” dài hơn 45 phút. Tụi mình tóm tắt các ý chính:
Vai trò của “Thương hiệu” lên ngôi khi các nhà sản xuất cần tạo lập uy thế của mình trước các Nhà bán buôn và Bán lẻ, bằng việc giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng.
Thương hiệu ngày nay quan trọng hơn bao giờ hết. Thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp cho họ cảm giác về bản sắc và sự thuộc về. Thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một thị trường phức tạp và khó hiểu.
Lợi nhuận của nhà sản xuất sẽ đến từ việc tăng và giữ được Biên lợi nhuận, hơn là chỉ về tăng trưởng doanh thu.
Thương hiệu giúp tạo ra Giá trị cộng thêm cho sản phẩm, để ta có thể bán với Giá cao hơn, để tăng Biên lợi nhuận
Những giá trị cộng thêm này càng ngày sẽ càng phi lý tính (non-functional"). Nhưng nó không đứng 1 mình mà hoà lẫn vào cả giá trị lý tính và vật lý để tạo thành một Thương hiệu tổng thể.
Vai trò của Quảng cáo không chỉ là tăng Volume Sales, mà nhiệm vụ chính quan trọng hơn là tăng Lợi nhuận.
Những tư tưởng này đến ngày nay vẫn vô cùng hợp thời. Đặc biệt là sự ưu ái về LỢI NHUẬN, hơn là DOANH SỐ mà hai bác nhắc tới.
Tại sao một Insight tốt giống một cái tủ lạnh?
Đây là bài viết nổi tiếng của bác Jeremy Bullmore về Insight: Why is a Good Insight like a Refrigerator?
Tóm tắt cho bạn ý tưởng lớn (dù vẫn khuyến khích bạn đọc full bài sẽ hay hơn là chỉ đọc những bullet points thế này)
Một Insight mạnh mẽ có khả năng gợi cảm xúc, dễ dàng được ghi nhớ và chia sẻ
Insight tốt không chỉ nằm ở tính chính xác, mà còn ở cách diễn đạt. Đôi khi cùng một ý, nhưng khi được diễn đạt bằng phép Ẩn dụ, So sánh, Liên tưởng, lại biến thành một Insight mạnh mẽ.
Insight có thể đến từ số liệu. Nhưng ngôn ngữ và cách diễn đạt gợi cảm mới là thứ “giải phóng” insight, làm nó trở nên sáng tỏ.
Ngôn ngữ marketing, những thuật ngữ jargon thường là những thứ giết chết Insight.
Và câu kết nổi tiếng lý giải tại sao bác so sánh Insight với cái Tủ lạnh:
Why is a Good Insight Like a Refrigerator?
Because the moment you look into it, a light comes on.
Advertising Agencies tồn tại để làm gì?
Bài phát biểu của bác Jeremy tại IPA Conference, 1992.
Mọi người hay dùng “Effectiveness” và “Creativity” như thể chúng là hai từ trái nghĩa nhau. Không. Chúng không ngược và đối chọi nhau. Tất nhiên, chúng cũng không phải là từ đồng nghĩa.
Effectiveness is about why you advertise: you want to have an effect. Creativity is about how you advertise. Neither antonyms nor synonyms: the first is an end - and the second a means to that end.
Sáng tạo (creativity) là cách bạn quảng cáo, còn hiệu quả (effectiveness) là lý do bạn quảng cáo. Một là phương tiện, một là mục tiêu. Agency tồn tại là vì “Effectiveness” cho Khách hàng của mình và chúng ta làm điều đó bằng cách cung cấp giải pháp Sáng tạo tuyệt vời.
Agency giúp khách hàng xây dựng thương hiệu, không chỉ là sản phẩm. Và nếu lẫn lộn 2 khái niệm này, Agency tự quên mất giá trị đóng góp lớn nhất của mình: là cho thương hiệu - xây dựng tính cách, thế giới thương hiệu độc đáo, hấp dẫn và khác biệt.
Và Agencies ơi, đừng chỉ chăm chăm vào quảng bá cho chính agency mình. Vì khi ta tập trung giá trị của toàn ngành, thì có thể lại mang lại hiệu quả tốt hơn. Đây là ý kết của bác trong bài phát biểu, khi lấy ví dụ của case Frozen Lasagne - đi quảng bá cho cả ngành, thay vì chỉ chăm chăm vào sự khác biệt của mình.
One of the submissions to this year's IPA Advertising Effectiveness Awards tells the story of the Frozen Lasagne that increased its sales by 180%, going from fourth brand to first in the same period.
Convincingly, much of the credit for this remarkable achievement is attributed to a particular television commercial and the interesting thing about that commercial is this: against a great deal of conventional wisdom, it didn’t put the case for this particular Lasagne: it just showed very engagingly how Frozen Lasagne as such meets the needs of today’s fragmented families. Until that point, all the competing Lasagnes had been so totally preoccupied with pointing up their differences and their own particular advantages that consumers, real people, remained reasonably unenthusiastic about the sector in general: no-one had reminded them of the glories and satisfactions of the market as a whole.
We’ve all been so busy promoting our own agencies, our own differences, our own particular philosophies and facilities, that our consumers – advertisers – have remained reasonably unenthusiastic about the sector in general: no-one has reminded them of the values and the glories of the market as a whole. If this full day at Canary Wharf is the beginnings of an attempt to rectify that omission, and if it’s half as successful as the frozen lasagnes were, we shall all have much to smile about in a couple of years’ time.
Khẩu vị rủi ro của chúng ta với Quảng cáo: quá thấp
Quảng cáo không rủi ro như bạn nghĩ. Nhưng hầu hết chúng ta lại hành động như vậy.
Đây là một bài viết của bác về khẩu vị rủi ro kỳ lạ của chúng ta về ngành Quảng cáo.
Hãy đối diện với một nghịch lý kỳ lạ trong ngành quảng cáo: chúng ta sợ quảng cáo thất bại như thể đó là một trò chơi may rủi, nhưng thực tế cho thấy quảng cáo không hề có mức độ rủi ro cao như ta tưởng.
Tất nhiên, có những chiến dịch quảng cáo không đạt được kết quả như mong đợi. Và cũng có vô số sản phẩm thất bại trên thị trường. Nhưng trong suốt 150 năm lịch sử quảng cáo đại chúng, chưa từng có một công ty nào phá sản chỉ vì một chiến dịch quảng cáo tệ hại.
Ý nghĩa thực sự của từ ‘Dũng Cảm’ trong làm quảng cáo
Khi chúng ta hiểu rằng quảng cáo có rủi ro thấp, nó không làm giảm đi giá trị của sáng tạo, mà ngược lại, nó cho phép chúng ta mạo hiểm nhiều hơn. Khi loại bỏ nỗi sợ sai lầm, chúng ta có thể thử nghiệm những ý tưởng mới táo bạo hơn, chi tiêu một cách tự tin hơn, và đẩy mạnh sự sáng tạo mà không lo ngại thất bại.
Quảng cáo sáng tạo không phải là một mục tiêu tự thân. Nó tồn tại để làm cho thông điệp thương mại trở nên hấp dẫn hơn, dễ hiểu hơn và hiệu quả hơn. Mục tiêu cuối cùng của sự sáng tạo trong quảng cáo là giúp nhà quảng cáo tối ưu hóa ngân sách của họ.
Nhận thức rõ sự thật này không làm giảm giá trị của sáng tạo mà thay vào đó, nó cho phép chúng ta tìm kiếm những điều phi thường mà không bị ám ảnh bởi nỗi sợ thất bại.
Trực giác và sự sáng tạo – Đừng mong chờ phép màu từ bảng tính Excel
Khi Archimedes nhảy khỏi bồn tắm và hét lên “Eureka!”, ông không hề lên kế hoạch từ trước. Ông không có bảng phân tích dữ liệu, không có khảo sát người tiêu dùng, không có bảng tính Excel với hàng loạt con số để kiểm tra giả thuyết. Sự sáng tạo xuất hiện trong những khoảnh khắc của trực giác – chứ không phải từ những bản kế hoạch được vạch ra quá chặt chẽ.
Trong ngành quảng cáo, chúng ta đã quá phụ thuộc vào dữ liệu. "Hãy kiểm tra ROI! Hãy khảo sát trước! Hãy chạy A/B testing!". Tất cả những công cụ này đều hữu ích – nhưng chỉ khi chúng hỗ trợ cho sáng tạo, không phải thay thế nó.
Chúng ta cần hiểu rằng có hai giai đoạn trong bất kỳ quá trình sáng tạo nào: giai đoạn khám phá và giai đoạn kiểm chứng. Khám phá là nơi trực giác hoạt động, nơi những ý tưởng điên rồ xuất hiện, nơi chúng ta để đầu óc bay xa. Kiểm chứng là nơi logic bước vào để giúp biến ý tưởng đó thành hiện thực. Vấn đề là, chúng ta đã quá vội vàng đưa dữ liệu vào ngay từ đầu, giết chết những ý tưởng ngay khi chúng còn chưa kịp lớn lên.
Bạn muốn có quảng cáo thực sự đột phá? Hãy để trực giác dẫn dắt trước. Hãy cho phép những ý tưởng tự do xuất hiện, rồi mới mang chúng ra thử thách bằng dữ liệu. Nếu bạn làm ngược lại, bạn sẽ chỉ có những chiến dịch an toàn – và nhạt nhẽo.
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm – Nó là cảm giác, là niềm tin
Hãy tưởng tượng bạn có hai chai rượu vang hoàn toàn giống nhau, được đổ từ cùng một thùng, từ cùng một vườn nho, và đóng chai cùng một lúc. Nhưng có một sự khác biệt quan trọng: mỗi chai có một nhãn khác nhau. Một chai mang nhãn đơn giản: Red Wine – Product of France, 2009. Chai còn lại có một nhãn hiệu sang trọng, ám chỉ nguồn gốc cao cấp.
Bây giờ, hãy yêu cầu 1.000 người uống rượu có kinh nghiệm thử nếm từng chai, luân phiên thứ tự để tránh sai lệch. Sau đó, yêu cầu họ chọn loại rượu mà họ thích hơn.
Kết quả? Mỗi lần thực hiện thí nghiệm này, đa số sẽ chọn chai có nhãn sang trọng.
Nhưng làm sao có thể như vậy, khi hai loại rượu hoàn toàn giống nhau?
Một số người hoài nghi có thể nói: "Chỉ là tâm lý tự huyễn hoặc của những người thích khoe khoang. Họ muốn thể hiện sự sành điệu, nên họ chọn loại rượu có nhãn đẹp hơn." Nhưng thực tế lại có một lời giải thích sâu sắc hơn – và khoa học đã chứng minh điều đó.
Từ nhiều thập kỷ trước, ngành dược phẩm đã sử dụng phương pháp thử nghiệm giả dược (placebo-controlled clinical trial). Một nhóm bệnh nhân được cho uống thuốc có hoạt chất thật, nhóm còn lại uống viên thuốc không có thành phần gì cả. Điều đáng kinh ngạc là từ 30-60% số bệnh nhân dùng giả dược vẫn báo cáo rằng họ cảm thấy đỡ hơn.
Hiệu ứng placebo chứng minh rằng kỳ vọng có thể ảnh hưởng đến thực tế. Khi một người tin rằng họ đang nhận được một phương pháp điều trị tốt, não bộ của họ phản ứng theo cách giúp họ thực sự cảm thấy tốt hơn.
Hiệu ứng giả dược và bài học về thương hiệu
Một nghiên cứu từ British Medical Journal năm 1981 đã xác nhận rằng nhãn hiệu có thể làm tăng hiệu quả của thuốc giảm đau hơn 30% so với phiên bản không có thương hiệu. Ngay cả bao bì cũng có tác động – một viên thuốc với bao bì quen thuộc giúp giảm đau tốt hơn một viên thuốc trông xa lạ, ngay cả khi thành phần hoàn toàn giống nhau.
Điều này có nghĩa là gì? Những người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm có thương hiệu là tốt hơn – và họ không hề bị lừa. Họ thực sự đúng.
Rượu vang cũng vậy. Một nhãn hiệu đẹp không thể biến một loại rượu dở thành ngon, nhưng nếu một loại rượu vốn dĩ đã đạt chuẩn chất lượng, việc nó có một thương hiệu đáng tin cậy sẽ gia tăng sự thỏa mãn của người uống. Họ không bị đánh lừa – họ thực sự trải nghiệm một sự khác biệt.
Thương hiệu là sự kết hợp giữa chức năng và cảm xúc
Stephen King, người khai sinh chức năng planning trong agency, đã chỉ ra rằng tất cả các thương hiệu đều mang lại một sự kết hợp giữa giá trị chức năng và giá trị cảm xúc. Nhưng xã hội vẫn có những người theo chủ nghĩa thuần túy, tin rằng người tiêu dùng chỉ nên mua sản phẩm vì hiệu quả của nó, không phải vì những yếu tố cảm xúc đi kèm.
Tuy nhiên, thực tế không đứng về phía họ. Từ hàng ngàn năm trước, những chiếc rìu không chỉ được tạo ra để chặt cây hay săn bắn – chúng được chạm khắc công phu, trở thành biểu tượng của sức mạnh và địa vị. Những chi tiết trang trí đó không làm chiếc rìu sắc bén hơn, nhưng chúng khiến chủ nhân của nó cảm thấy khác biệt và có giá trị hơn.
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm có thêm “lớp trang điểm”. Một thương hiệu mạnh hòa quyện giá trị chức năng và cảm xúc lại với nhau một cách không thể tách rời.
Một thương hiệu mạnh không phải là thương hiệu thắng trong cuộc chiến tranh giành khách hàng. Đó là thương hiệu xây dựng được mối quan hệ chân thực với họ. Khi khách hàng cảm nhận một sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu của họ mà còn mang lại giá trị cảm xúc, thương hiệu đó trở thành một phần cuộc sống của họ.
Tất cả các thương hiệu mạnh – từ Apple đến Coca-Cola, từ Nike đến Louis Vuitton – đều hiểu điều này. Họ không chỉ bán sản phẩm. Họ bán kèm trải nghiệm, cảm giác, niềm tin.
Và đến đây là kết thúc Newsletter tuần này. Hẹn gặp bạn vào Newsletter tiếp theo của tụi mình nhé!
Thanh Lâm và Quang Khải,
CLB những chiến lược gia Củ khoai tây