Bản tin nở não #6: Sống như một cô gái!

Have you ever done any thing #LikeAGirl? Làm sao để thương hiệu tận dụng các hội nhóm cộng đồng trên mạng xã hội? Và nhiều gia vị thơm ngon khác!

Chào bạn khoai,

Trời có thể lạnh nhưng khoai tây chiến lược gia thì lúc nào cũng nóng. Giờ lành đã điểm, khoai tây nóng hổi, vừa thổi vừa xem tới đây!

Lần này, các củ khoai Thanh Lâm, Dương Thương, Hạnh Nhi, Thu Hằng và Minh Hiếu sẽ trò chuyện cùng bạn về những nội dung sau:

1. Case study phân tích chiến dịch #LIKEAGIRL đến từ Always

2. TL;DR tóm tắt bài viết “Find Your People” (The Most Contagious Report 2021) thực hiện bởi tờ Contagious.

3. “Điều ngẫu nhiên thú vị”: Đem đến những mẩu tin lượm lặt làm bạn phải suy nghĩ hay đơn giản là thốt lên… “xàm quá!”

Câu hỏi khởi động cho các bạn đây: Have you ever done anything #LikeAGirl? Và “With me, Always!” chính là câu trả lời đến từ nhân vật chính của chúng ta hôm nay. Cụ thể thế nào, hồi sau sẽ rõ!

✍️CASE STUDY: HAVE YOU DONE ANYTHING #LIKE A GIRL? - ALWAYS!

Bạn đã bao giờ nghe ai đó nói về người khác “Ôi nó ăn nói như con gái vậy!”, hoặc nói về chính bạn “Mày chạy như con gái vậy!”? Bạn có cho rằng cụm từ “như con gái” ám chỉ thứ gì đó rất xấu và kinh khủng? Case study dưới đây sẽ cho thấy cách mà một thương hiệu tận dụng câu nói trên để thay đổi định kiến như thế nào. Cùng chúng mình theo dõi nhé!

Context - Bối cảnh

Always là thương hiệu băng vệ sinh thuộc tập đoàn P&G, đã dẫn đầu trong thị trường này nhờ vào sự liên tục đổi mới và tính năng vượt trội của sản phẩm - “bảo vệ”. Sự tự tin vào sản phẩm là giá trị cốt lõi mà Always đã xây dựng. Họ cho rằng, một sản phẩm có chức năng tốt sẽ đem đến sự tự tin về thể chất cho phụ nữ trong kì kinh nguyệt. Với niềm tin đó, Always định vị chính mình trên thị trường là thương hiệu “bảo vệ” sự tự tin của nữ giới.

Theo thời gian, sự khác biệt về chức năng sản phẩm dần bị thu hẹp. Rất nhiều thương hiệu băng vệ sinh xuất hiện, và khách hàng nhận ra miếng “đệm bông” của Always là không đủ để bảo vệ sự tự tin của họ trong những ngày đèn đỏ.

Trong khi đó, các đối thủ bắt đầu thu hút phụ nữ trẻ. Truyền thông kiểu truyền thống không còn phù hợp với ngành hàng có phần nhạy cảm này. Kết quả là Always không còn nhiều kết nối với nhóm tuổi từ 16 đến 24 tuổi (bởi những cô gái trẻ chỉ biết đến thương hiệu qua lời mẹ mình mà thôi).

Strategic Challenge - Thách thức chiến lược

Chỉ dựa vào sản phẩm thôi là chưa đủ. Always cần một thông điệp mới mẻ, ý nghĩa hơn về sự tự tin, qua đó trở nên gắn kết hơn và tạo được tiếng vang với thế hệ người dùng tiếp theo. Bài toán đặt ra cho Always lúc này là làm sao đưa thương hiệu trở nên gần gũi và kết nối với các cô gái tuổi teen?

Target & Insight

TARGET: Con gái - vốn luôn cảm thấy họ có thể làm bất cứ điều gì, nhưng khi bước vào tuổi dậy thì, họ lại nghi ngờ mọi thứ. Họ cố gắng tìm hiểu xem điều gì đang xảy ra với cơ thể mình, điều gì đang xảy ra với cuộc sống của mình và bắt đầu hỏi liệu có tốt không khi trở thành một cô gái. Trong khi đó, xã hội lại liên tục tập trung vào sự khác biệt giới tính, gửi đi thông điệp rằng vai trò lãnh đạo, quyền lực và sức mạnh là của nam giới. Và con trai không nên được nuôi dạy để trở thành con gái, như thể con gái là “không đủ tốt”. Những định kiến này đã kết tinh thành nhận thức về bản thân của các cô gái và ảnh hưởng đến hành vi của họ.

INSIGHT: Những định kiến ​​về giới đã ăn sâu vào nền văn hóa, thậm chí còn là một phần của ngôn ngữ qua các cụm từ tưởng chừng đơn giản: Like A Girl. Tuổi dậy thì là lúc danh tính vốn đã rất mong manh, cộng hưởng với các định kiến, các bé gái sẽ dễ dàng đối mặt với một “cuộc khủng hoảng tự tin”. Đây cũng là thời điểm quan trọng (touch point) để cho các bạn nữ thấy sứ mệnh của Always là bảo vệ sự tự tin của họ, từ đó xây dựng cảm tình và niềm tin cho thương hiệu.

Ở chiến dịch này, chúng mình phỏng đoán insight như sau:

“Hành động như con gái” vốn là một điều rất bình thường, nhưng những định kiến qua ngôn ngữ như cụm từ #LikeAGirl được sử dụng như một sự coi thường, xúc phạm, khiến các bạn nữ không thể tự tin là chính mình.

Tham khảo: Campaign Live, Leo Burnett

Strategy - Chiến lược

Defy the Stereotype - lật đổ những khuôn mẫu liên quan đến phái nữ khiến họ mất tự tin, từ đó giúp cho các cô gái tuổi dậy thì trở nên tự tin hơn trong quá trình trở thành người phụ nữ thực thụ.

The core thought - Ý tưởng chủ đạo

Sử dụng cụm từ #LikeAGirl (thường được sử dụng như một sự xúc phạm nhằm trêu chọc ai đó yếu đuối, quá xúc động hoặc vô dụng) để chứng minh định kiến sai trái về giới và cổ vũ những cô gái chứng tỏ rằng làm những điều #LikeAGirl thật tuyệt vời!

Execution - Triển khai

Chiến dịch được bắt đầu bằng một thử nghiệm xã hội. Agency thực hiện chiến dịch - Leo Burnett đã tổ chức một cuộc gọi casting giả với phụ nữ và nam giới trẻ. Đội ngũ yêu cầu những người đến casting làm những việc “như một cô gái”, chẳng hạn như chạy hoặc chiến đấu như một cô gái. Phụ nữ, trẻ em trai và đàn ông đã cư xử một cách ngớ ngẩn và tự ti, hành động theo khuôn mẫu thiếu tự nhiên. 

Nhưng các cô gái tuổi dậy thì lại phản ứng hoàn toàn khác. Họ chạy và chiến đấu hết sức có thể, với sự kiêu hãnh và tự tin đáng kinh ngạc. Rõ ràng là họ vẫn chưa bị ảnh hưởng bởi “các quy tắc” nữ quyền; đối với họ, làm điều gì đó “như một cô gái” có nghĩa là làm điều đó tốt nhất có thể. Video này đã được quay lại và biên tập để rồi xuất hiện rộng khắp các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, Twitter,...

Đội ngũ marketing đã tận dụng hashtag #LikeAGirl như một lời kêu gọi hành động và cổ vũ phụ nữ tweet những điều tuyệt vời mà họ làm “Like A Girl”. Một trang #LikeAGirl được tạo ra và lưu trữ trên Always.com để phục vụ như một trọng tâm của chiến dịch. Ngoài ra, chiến dịch còn kích hoạt truyền thông bằng cách sử dụng hình ảnh những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, thông qua các phương tiện truyền thông hàng đầu.

Sau đó, Always đã rút ngắn thời lượng video xuống 60s và phát sóng trên Super Bowl 2015 – giờ quảng cáo đắt giá nhất thế giới diễn ra trước trận chung kết bóng bầu dục nhà nghề Mỹ - để nâng tầm ảnh hưởng đến đối tượng nam giới về các định kiến trong suy nghĩ cố hữu về nữ giới.

Kết quả

• Mức độ ưa thích thương hiệu cao hơn mức trung bình; tuyên bố mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đã tăng hơn 50% so với mục tiêu đề ra.

• Trong một nghiên cứu được thực hiện vào tháng 12 năm 2014, gần 70% phụ nữ và 60% nam giới khẳng định rằng "Đoạn video đã thay đổi nhận thức của tôi về cụm từ “giống như một cô gái'".

• Hơn 90 triệu lượt xem video từ hơn 150 quốc gia và trở thành video viral số 2 toàn cầu.

• Hơn 4,4 tỷ lần hiển thị trên phương tiện truyền thông trong ba tháng đầu tiên.

• Người theo dõi Twitter của Always tăng gấp ba lần trong ba tháng đầu tiên; Người đăng ký Kênh YouTube tăng 4339%.

• Chiến dịch đã chiến thắng D&AD Pencils trên tám hạng mục riêng biệt, bao gồm Direct, Digital Marketing và Film Advertising. Đây là một trong năm dự án duy nhất giành được Black Pencil vào năm 2015 - và là dự án duy nhất đạt được điều này trong hạng mục “Sáng tạo vì điều tốt đẹp”.

Bình luận

1. Chúng ta thấy nhiều quảng cáo khẳng định cá tính, sự tự tin của nữ giới, nhưng đó chỉ là mặt nổi của tảng băng chìm. Quảng cáo nữ quyền đang quá tham lam trong việc chứng minh sự đặc biệt của phái nữ, trong khi điều mà chúng ta thật sự cần là bình đẳng giới và xoá bỏ những định kiến còn tồn tại. Marketing không nên chỉ dừng lại ở việc hô hào những khẩu hiệu sáo rỗng, mà cần đào sâu tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ và lên tiếng vì những vấn đề đã và đang gây nhức nhối trong xã hội.

2. Với sự phát triển của xã hội, chúng ta đang dần nhìn thấy hình ảnh những người đàn ông và phụ nữ hoàn thiện hơn cả về trong nhận thức lẫn hành vi của họ. Điều này khiến cho một chức năng hay đặc tính sản phẩm,... đã không còn đủ mạnh để duy trì kết nối giữa khách hàng với thương hiệu. Vì thế, bên cạnh phát triển functional role, thương hiệu cũng nên quan tâm đến emotional role bằng việc mở rộng ý nghĩa những cảm xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/thương hiệu.

🥸 TOO LONG, DIDN’T READ

Tóm tắt bài viết “Find Your People” (The Most Contagious Report 2021) thực hiện bởi tờ Contagious.

Trong một thời kì mà các hội nhóm cộng đồng lên ngôi, làm sao để thương hiệu từ tìm thấy khách hàng tiềm năng của mình ẩn trong các cộng đồng, đến tận dụng sức mạnh cộng đồng và kể câu chuyện của mình để đạt được mục đích cuối cùng là các mục tiêu kinh doanh? Dưới đây là một vài gợi ý đến từ Contagious:

1. Chọn mục tiêu “Relevance” thay vì “Scale”: Mạng xã hội đang hoạt động với cơ chế khuyến khích người tham gia theo dõi những người gần gũi trong gia đình hoặc những người quen biết để xây dựng một cộng đồng gần với “thế giới thực”. Tuy nhiên điều này vô tình khiến cho chúng ta bỏ qua cơ hội kết nối với người có cùng mối quan tâm ở phạm vi xa hơn. Cho nên, vai trò thực sự của cộng đồng chính chuyên nên được định nghĩa lại: thay vì tập trung vào kết nối những người thân thiết, cần chú trọng vào việc đề xuất những nội dung thật sự chất lượng, hữu ích cho người tham gia (Relevance).

2. Tận dụng đa dạng các cơ hội từ sở những thích thịnh hành như Gaming, Sporting, NFT: Tùy thuộc vào mối liên kết của những sở thích trên đối với sản phẩm của mình, các thương hiệu cần tìm ra hướng đi riêng để tiếp cận với khách hàng một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Ba ví dụ điển hình minh họa cho câu chuyện này là trường hợp của Wendy’s (chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh), EA Sports FIFA và Barcadi (hãng đồ uống).

   Để biết 3 nhãn hàng trên đã thuận gió đẩy buồm nhờ xây dựng cộng đồng như thế nào, mời bạn khoai đọc chi tiết bài gốc tại đây.

👉  Điều ngẫu nhiên thú vị

😱 Trời ơi!

1. Planner rảnh thì làm gì?

   Thì làm này làm kia nè, ví dụ như làm audio show Vắc-xin Văn Hóa trên OnMic chẳng hạn! Nhân vật planner mà chúng mình đang muốn nhắc đến ở đây chính là anh Nguyễn Bảo Khánh, cofounder của OnMic a.k.a. một trong những host show cầm trịch Vắc-xin Văn Hóa với sự góp mặt của các diễn giả đa dạng ngành nghề. Cho dù họ là ai, làm gì, tất cả đều tề tựu chỉnh tề ngay ngắn mỗi tối thứ Hai hàng tuần vào 9h tối để chia sẻ những câu chuyện lịch sử, văn hóa đầy cảm hứng.

2. Bạn đã từng nghe tới phiên âm tiếng Trung lấp lánh mỹ miều của các thương hiệu quốc tế?

   Các thương hiệu quốc tế kinh doanh tại Trung Quốc đều sở hữu những cái tên rất “Trung” của riêng mình. Có thể kể đến: Dior - Địch Áo, Dolce & Gabbana - Đỗ Gia Ban Nạp, Chanel - Hương Nại Nhi,... và nhiều cách gọi thú vị khác tại đây.

3. Euphoria mùa 2 đã trở lại xâm chiếm xu hướng makeup 2022

   

   Euphoria là một series gốc của HBO, kể về câu chuyện sa ngã của những thiếu niên cấp 3. Với tuyên ngôn: “Makeup không chỉ là trang điểm, đó còn là nỗ lực thể hiện sự hiện diện”, Euphoria khi ra mắt vào năm 2020 đã góp phần định nghĩa lại vai trò của makeup, tạo nên một cơn sốt chưa từng có tại Mỹ.

   Tâm tư gì ẩn sau những makeup looks mới nhất của Euphoria mùa 2, các khoai mê mếch kups xem thêm tại đây nhen!

😈 Tỏ ra nguy hiểm

1. Mới đây, thương hiệu mùi hương nam AXE vừa đăng tải một tấm ảnh hết sức “wjbu” trên instagram của mình, kèm theo lời kêu gọi vô cùng đáng yêu: “Notice me scent-🅿️ai”.

   

2. Lượng tiêu thụ bao cao su trên toàn thế giới GIẢM 40%

   Ngành hàng thiết yếu như “bao cao su” cũng chịu ảnh hưởng không hề nhẹ từ Covid-19 bởi các cặp đôi hạn chế gặp gỡ, đi du lịch và khách sạn. Karex Berhad - nhà sản xuất bao cao su lớn nhất thế giới đã không tránh khỏi đại dịch khi việc sử dụng bao cao su giảm tới 40% trong hai năm qua.

   Đọc thêm tại đây.

   

💩 Nhảm quớ

1. Hành tây “không nước mắt” đã có mặt tại Hoa Kỳ

   Nếu bạn sợ “nước mắt như mưa” không phải vì thất tình mà do… cắt hành, vậy thì Sunion là dành cho bạn! Mới đây, hãng Waitrose đã cho ra mắt sản phẩm hành tây ngọt Sunion thông qua lai tạo các loại rau để giảm dần các chất bay hơi gây cay mắt. Sản phẩm đã có mặt tại một số cửa hàng tại Mỹ và sẽ sớm phủ sóng Vương quốc Anh. Còn bao giờ nó có mặt tại Việt Nam thì chúng mình không biết 😅 Xem thêm tại đây.

   

2. Sai một ly, đi mấy tỷ…

   Chủ sở hữu của Bored Ape #3.547 đã mắc lỗi "nhập thiếu số tiền" khi niêm yết NFT trực tuyến (theo Cnet). Thay vì bán NFT Bored Ape với giá 75 ETH thì sự mất tập trung này đã khiến chủ sở hữu bán nó với giá… 0,75 ETH.

   U là trời, với vài giây sai lầm dẫn đến thiếu 2 số "00" đã mất đi mấy tỷ (300.000 USD trở thành 3.000 USD!!!), làm sao mang tiền về cho mẹ được nữa đây!?

   Đọc thêm.

🤖 Tech hữu ích

• Tinder sắp cho ra mắt tính năng mới - “Swipe Party”

  Tinder đang phát triển một tính năng có tên là “Swipe Party” cho phép người dùng mời bạn bè trực tuyến giúp họ lựa chọn đối tượng hẹn hò. Nếu bạn người thường xuyên phải tham khảo ý kiến từ quân sư tình yêu “hội bạn thân” thì “Swipe Party” có vẻ là dành cho bạn đấy! 🤓 Đọc thêm tại đây

Lời kết

Phần khoai hôm nay đến đây là hết, rất cảm ơn các củ khoai thiện lành đã dành thời gian thưởng thức. Nếu có bất kỳ thắc mắc, đóng góp nào, đừng ngần ngại để lại bên dưới đôi lời tâm tình. Sự quan tâm của bạn chính là động lực để chúng mình phấn đấu tạo ra nhiều suất khoai hoàn thiện hơn đấy! <3